Е-комерція

Ксенія Савчук

Знищити Ваш бренд стало як ніколи просто

10:17, 27/07/2021

Ласкаво просимо до дикого світу витіснення товару, в якому жодна торгова марка не застрахована від “хейту” та інших загроз.

Під час пресконференції на чемпіонаті Європи з футболу 2020 року португальська суперзірка Кріштіану Роналду публічно відсунув дві пляшки рекламної кока-коли, перш ніж закликати нас усіх пити воду.

Через кілька хвилин в інтернеті палало: пустощі Роналду анулювали заслуги бренду, акції Coca-cola впали $ 4 млрд від ринкової вартості компанії Coca-Cola і змусило представника Coke визнати , що «кожен має право обирати пити».

Ефект Роналду

Акції Coca-Cola, здавалося б, зірвались після кейсу Кріштіану Роналду. Як зазначили кілька коментаторів, ринок США в цілому падав вранці 14 червня; Акції Кока-коли падали ще до того, як Роналду “посунув її”; і акції Coca-Cola одразу почали торгувати ексдивідендами. 

Взаємозв’язок та причинно-наслідкові зв’язки є, однак, цей епічний момент з радістю згадували по всій земній кулі, і безліч акаунтів у Twitter почали тролити бренд, в тому числі Евіан , Ікеа та Всесвітня організація охорони здоров’я :

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
Джерело: Twitter

За кілька днів інший футболіст Мануель Локателлі відтворив трюк Роналду італійською мовою, а Пол Погба (мусульманський форвард) відставив на підлогу пляшку (без алкогольного) пива Heineken. Українець Андрій Ярмоленко потролив цю ситуації і підсунув до себе обидві пляшки рекламних напоїв.

Ласкаво просимо у світ витіснення товарів – виклик, з яким стикаються компанії по всьому світу, враховуючи нашу поляризовану політику, захоплююче брендування та войовничі (соціальні) мережі … не кажучи вже про владу та вплив у тих же соцмережах. Кока-кола має 2,8 мільйона підписників в Instagram; Роналду має 309 мільйонів.

Якщо розміщення продукту використовує контекст для збільшення та посилення цінностей бренду, витіснення товару – це коли контекст псує або руйнує. Таким чином, агент 007 призводить в дію Aston, носить окуляри Omega, але компанія Apple заборонила лиходіями Бонда з’являтися на екрані з айфонами.

Частина I – Важелі зміщення

Хейт на видноті

Найбільш безпосередньою загрозою витіснення товару є ситуація, коли бренд стикається з хейтом. Ранні приклади включають нерелігійне присвоєння злочинним угрупуванням Ку-клукс-клан християнського хреста та буквальне та ідеологічне викривлення нацистською партією євразійської свастики, яка раніше використовувалася такими брендами, як Carlsberg,Coca Cola та Армією Сполучених Штатів.

Зовсім недавно список імен товарів для дому опинився об’єктом “хейту”. У 1980-х італійська марка Stone Island була однією з багатьох модних брендів (включаючи FilaKappaDiadora та Sergio Tacchini), яку взяли на озброєння британські футбольні ультраси. У 2006 році британський спортивний бренд Lonsdale виявили збіг з німецькими неонацистами, які виявили, що блейзери їх бренду мають блискавки обрамленні літери «NSDA» – які майже заклинання ініціалами нацистської партії ( N ational S ozialistische D eutsche rbeiter P artei ). А у 2010-х роках поло бренду Ralph Lauren були прийняті на озброєння мексиканською неблагонадійною молоддю, котра прагне скопіювати стилістику «Нарко Поло» – жорстоких наркоторгівців. 

«New balance» був двічі зазнавав хейту: спочатку у 2008 році німецькими неофашистами, які заявляли, що логотип бренду «N» означає «нацист»; а потім у 2016 році, коли Daily Stormer назвав це “офіційною маркою революції Трампа” та “офіційним взуттям білих людей”. 

Навіть Тейлор Свіфт було мимоволі затягнуто в болото, коли у 2016 році, як повідомляв Vice , ультраправі охарактеризували її як “арійську богиню”.

Останньою гучною жертвою хейтерів став Fred Perry, який – поряд із лейблами, такими як DR. Martenesта Ben Sherman – має складну історію із субкультурами ліворуч та праворуч від моди, музики та протесту. Хоча колись такі “крайні бренди” могли б колись відмовлятися (або мовчки приймати) крайню підтримку, нинішній клімат суспільних настроїв набагато менш схильний до прощення. Це пояснює, чому у вересні 2020 року, після використання іконки лаврового вінка ультраправими у США Гордими хлопцями , Фред Перрі зупинив продажі своєї “чорно-жовтої сорочки з близнюком” у Північній Америці і підтвердив свою підтримку “інклюзивності, різноманітності та незалежності”, а також заперечити будь-який зв’язок з ультраправими.

“Щоб бути абсолютно зрозумілим, якщо ви бачите будь-які матеріали або товари “Гордих хлопчиків” із нашим Лавровим вінком або будь-які пов’язані з цим чорно-жовті/жовті речі, вони абсолютно не мають до нас ніякого відношення, і ми працюємо з нашими адвокатами з метою незаконного використання нашого бренду”.

Пояснення. Proud Boys, як і “Бугалу бойз”, – крайня права американська організація. Її заснував у 2016 році канадсько-британський правий активіст Гевін Макіннес. “Горді хлопці” борються з нелегальною імміграцією і іммігрантами і нерідко вступали в вуличні сутички з іншими крайніми організаціями.

Вони часто носять чорно-жовті футболки-поло і червоні бейсболки з гаслом Трампа Make America Great Again ( “Повернемо Америці велич”) і називають себе “білими шовіністами, які відмовляються вибачатися за те, що створили сучасний світ”.

В останні пару років “горді хлопці” влаштовували вуличні битви з “антифа” в Вашингтон, Нью-Йорку, штаті Орегон та інших місцях. (El news)

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
Фотограф: Грем Слоун / Блумберг

Ненависть має три форми – випадкову, явну та заперечувальну – все це було очевидно на мітингу неофашистів “Об’єднати правильних” 2017 року в Шарлоттсвіллі, штат Вірджинія. Тут випадковою жертвою став 60-річний бренд Тікі, який виготовляє бамбукові ключки для гольфу, якими розмахували для імітації мітингів кланів та нацистів. Відверта жертва Detroit Red Wings, чиї “крилаті колеса” на логотипі перекручується з “чорним сонцем значком” експропрійовано Гітлера СС. А незаперечною жертвою стала розрахована на небезпеку “прогалина естетика” сорочок поло та хакі (“нова форма білого верховенства“) – що, можливо, вплинуло на мрію президента Дональда Трампа про те, що на мітингу були “дуже добрі люди з обох сторін”.

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
Фотограф: Альбін Лор-Джонс / Pacific Press / LightRocket; Ян Макнікол через Getty Images

З цього тріо ненависників заперечення стає тактикою вибору – оскільки воно ухиляється від відповідальності, тролює ЗМІ, “володіє ресурсами” і невпинно дестабілізує дискусію. 

Втіленням заперечення є перекручення сигналу руки «ОК» в емблему «білої сили», що, згідно з Лігою проти дифамації , було хитрістю, задуманою у 2017 році членом дошки оголошень 4chan:

“Ми повинні залити Twitter та інші вебсайт соціальних мереж, стверджуючи, що знак ОК є символом переваги білих”

Те, що почалося з того, що хвора обман швидко перетворилося на більш жорстоку реальність, при цьому знаки білої влади “ОК” блимали не лише на ультраправих мітингах, а й військовослужбовцямишколярамиекстремістськими політиками та терористами, такими як той, кого у 2019 році вбили 51 осіб у двох мечетях у Крайстчерчі, Нова Зеландія.

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
Фотограф: Марк Мітчелл-Пул / Getty Images

Не випадково, що ультраправі націлені на невинні бренди та маловідомі символи – Жаба Пепе , Гарлем Шейк , Смітне голубів , гавайські сорочки , Печиво Монстр , питне молоко . Як зазначив Жан-Поль Сартр у 1946 році:

“Ніколи не вірте, що антисеміти абсолютно не усвідомлюють абсурдності своїх відповідей. Вони знають, що їхні зауваження несерйозні, відкриті для оскарження. Але вони розважаються, бо саме їхній супротивник зобов’язаний відповідально вживати слова, оскільки він вірить у слова. Антисеміти мають право грати. Вони навіть люблять грати з дискурсом, бо, висловлюючи смішні причини, вони дискредитують серйозність своїх співрозмовників. Вони із задоволенням поводяться недобросовісно, ​​оскільки прагнуть не переконати вагомими аргументами, а залякати і збентежити “.

Звичайно, прогресивні причини також давно зрозуміли силу (повторного) привласнення – від груп інвалідів, що повертають неприємні слова, до захисників прав геїв, що носять нацистський “рожевий трикутник“. Насправді їх боротьба також може бути в тому, щоб привласнити куди могутніші символи – колористика захисту прав транссексуалів, , використовують фіолетовий, білий і зелений, як раніше британської суфражистки , антивакцинатори у США, Великобританії, Німеччині та Ізраїлі носять жовті зірки Давида, стверджуючи, що є паралелі між (обов’язковою) вакцинацією та Голокостом.

Декласифікація 

У той час як ненависть створює гостру репутаційну загрозу, торгові марки також ризикують повільно втратити людей, якщо їх назвати “неправильним класом” основних споживачів. Прикладом такої декласифікації є британський бренд моди Burberry, який на початку 2000-х виявив, що їх бренд переповнений підробками тому його багато використовують “chavs” – принизливий термін для низки білих міських робітничих класів. 

Burberry у відповідь викупив сторонні ліцензії, обмеживши використання його “chav check”, централізуючи виробництво та дизайн, наголошуючи на своїй британській спадщині, сприймаючи цифрову культуру, підвищуючи ціни, зменшуючи свою лінійку продуктів, та роблячи амбасадоврами таких знаменитостей, як Емма УотсонКара Делевінь та Ромео Бекхем. 

Реакція Gucci на нокаут-мерч була дещо простішою: капсульна колекція фірмового багажу та одягу ” FAKE/NOT “, призначена як “грайлива відповідь до ідеї масового плагіату”.

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
Джерело: Gucci

Серед інших брендів, які боролись із силами декласифікації, – “Soho House”, який у 2010 році позбавив членства кілька сотень збанкрутілих банкірів; Patagonia, яка у 2019 році перестала вишивати логотипи фінансової компанії на жилетах та куртках; та Stella Artois яка вже давно намагається позбутися своєї репутації пива для запою та прізвиська “жінки самогонщика“.

Протягом десятиліть проти Toyota виникла інша форма декласифікації – позашляховики та пікапи (“сучасна кавалерія країн третього світу“) стали синонімами командирів бойових дій та терористів з Афганістану в Зімбабве. (Заключна фаза конфлікту в Чаді та Лівії 1978–1987 років отримала прізвисько “Велика війна Тойоти”) Звичайно, популярність Hilux та Land Cruisers як воєнізованих “технічних засобів” у найстрашніших зонах перерізає обидва шляхи. Як зізнався один дилер Toyota у New York Times у 2001 році:

«Це не є приводом пишатись, що наш транспорт використовують на війні. Але це показує, що “Талібан” шукає таких самих якостей, як і будь-який інший покупець вантажних автомобілів: якість та довговічність”.

Ви робите це собі  

“Хиба – це коли політик говорить правду”. Нескінченний політичний афоризм Майкла Кінслі не менш важливий і для витіснення товару – як виявив Джеральд Ратнер у 1991 році, коли справжнє слово, сказане в жарт, ледь не збанкрутувало його роздрібну ювелірну імперію”

У 2006 році, коли “Економіст” запитав керуючого директора “Louis Roederer” Фредеріка Рузо, чи “шкідливий спосіб життя” реперів шкодить шампанському “Crystal”, він відповів:

“Це гарне запитання, але що ми можемо зробити? Ми не можемо заборонити людям купувати його. Я впевнений, що Dom Pérignon чи Krug були б раді їхньому бізнесу”.

У 2013 році засновник Lululemon Чіп Вілсон подав у відставку з посади голови, заявивши, що частина одягу його компанії “не пасує для певних жіночих тіл”. А у 2014 році Майк Джеффріс пішов з посади генерального директора Abercrombie та Fitch – частково завдяки повторним появам коментарів, які він зробив Salon у 2006 році:

“Відверто, ми йдемо за крутими дітьми. Ми йдемо за привабливою американською дитиною до якої добре ставляться і з великою кількістю друзів. Багато людей не одягнуть наш одяг, і вони не можуть бути такими ж крутими. Ми ексклюзивні? Абсолютно”.

Таке самозгоряння, зумовлене хибним уявленням, що явно походить від презирства, яке деякі керівники відчувають до частин своєї клієнтури. Однак у сучасному політичному кліматі вираження особистих принципів чи ідеологічної прихильності може мати такий же руйнівний ефект. 

У 2013 році голова італійського макаронного гіганта Barilla Гвідо Барілла викликав негайний бойкот, заявивши :

“Я б ніколи не робив рекламний ролик у сім’ї гомосексуалістів не через відсутність поваги, а через те, що ми з ними не згодні”.

У січні 2020 року генеральний директор Goya Роберт Унануе заявив, що Дональд Трамп був “справжнім, законним і все ще фактичним президентом США” – заява одночасно неправдива і, здавалося б, суперечить гордій іспаномовній історії Goya, базі працівників і портрету їх клієнта. Як сказав член правління Goya New York Post :

“Боб не говорить за Goya Foods, коли виступає по телевізору. Сім’я має різні погляди на політику, але політика не є частиною нашого бізнесу. Наші політичні точки зору не мають значення”.

А в червні 2020 року співзасновник CrossFit Грег Глассман покинув посаду генерального директора, сказавши власникам тренажерних залів у приватному дзвінку, отриманому Buzzfeed.

«Ми не сумуємо за Джорджем Флойдом; Я не думаю, що я чи хтось із моїх співробітників», – перш ніж, здавалося б, висвітлити вбивство містера Флойда у твіті . 

Коли “Тайм” складав рейтинг “Топ-10 скандалів для генеральних директорів” за 2010 рік, кожен з них мав на увазі шахрайські вчинки або сексуальну непристойність; еквівалентний список, що охоплює десятиліття, оскільки, ймовірно, буде відслідковуватися дуже різні теми.

O tempora, o mores!

“Минуле – це чужа країна: там вони роблять інакше”.
– Посередник , Л. П. Хартлі

Найтонший драйвер витіснення продукції – це плинність часу, і бренди, яким пощастило охоплювати покоління, повинні реагувати на зміну поколінь, або їх оцінювати відповідно. 

Ребрендинг Aunt JemimaUncle Ben`sEskimoPieLand O ‘Lakes , Cream og WheatMrs. Butters worthsMutual of OmahaRedskins та Indians після вбивства Джорджа Флойда, безумовно, був помітним, але навряд чи це дивно. Справді, найбільшим здивуванням стало рішення так довго чіплятись до ідентичностей, які були настільки ж архаїчними, як і образливими.

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити

Звичайно, невблаганний похід історії означає, що загроза знецінення еволюціонує. Наприклад, у 2001 році британська мармеладна компанія Robertson’s кинула глибоко образливий талісман “golliwog(виродок)”, яким користувався протягом 91 року:

Дивно, що заперечення Робертсоном його ребрендингу було відповіддю на расизм (“для переважної більшості людей Golly – це позитив, що їм подобається”), натомість нарікаючи, що громадськість просто не визнала його глибоко расистський талісман. Потім, лише неохоче відмовившись від “Golly”, Робертсон кинувся до бездоганної безпеки таких персонажів Роальда Даля, як Віллі Вонка та Великий дружній велетень. 

Але навіть Далі виявився хитрим. У 2018 році Британський монетний двір відкинув пропозиції випалити пам’ятну монету автора через його антисемітизм («Навіть такий смердюк, як Гітлер, не просто нападав на [євреїв] без причини») – думки, щодо яких його сім’я вибачилася у 2020 році. Нинішнім талісманом Робертсона є нав’язливий Ведмідь Паддінгтон, мармелад, якого вважають “тематичним дослідженням імміграції та іншості” – попри сумнівну історію “Найтемнішого Перуанця”.

Малий Світ

«Жоден бренд не є острів, цілком сам по собі; кожна марка – це частина континенту, частина головного “.
– З вибаченнями перед Джоном Донном

Майже універсальне поширення транскордонних ланцюжків створення вартості означає, що майже жодна торгова марка не застрахована від небезпеки глобального логістичного, політичного та культурного зміщення.

Бренди відповідають не лише за власні (не) дії, але (за) дії кожного стороннього підрядника, постачальника, інвестора та працівника. Це створює клубок правових та етичних дилем – торгівля людьми, злиденність, умови праці, відходи та забруднення, корпоративне оподаткування, знищення санкцій, захист даних – які можуть заплутати навіть найхитріших або доброзичливих людей.

Наприклад, у 2016 році, коли Tesla, як стверджувалося, отримувала вигоду від дешевої робочої сили , залученої у підрядників, Ілон Маск написав у твіттері : “Про це почув вперше лише сьогодні. Здається, на багатьох рівнях сталося щось неправильне. Буде проводити розслідування і робити це правильно”. А у 2020 році, коли 4 канал заявив, що Nespresso використовував гватемальську дитячу працю, персональну відповідь надіслав посол бренду кави Джордж Клуні.

У політичному плані бренди дедалі більше опиняються на стику між глобалізмом і націоналізмом – від риторики Дональда Трампа («Америка перш за все» (який критикував стільки компаній, був розроблений бот, щоб скоротити акції, яких він образив), до тактики сильної руки Олександра Лукашенка (який приземлив у Білорусі літак Ryanair для арешту дисидента-журналіста). 

Дрімучим гігантом у цьому випадку, принаймні для Заходу, є Китай, чий вплив настільки колосальний, що компанії повинні відступити перед Пекіном або зазнати наслідків. Візьмемо лише три приклади з швидко зростаючих конфліктів китайсько-корпоративних принижень: «Макдональдс» вибачився після того, як реклама Egg McMuffin зневажила «територіальну цілісність» Китаю, швидко побачивши слово «Тайвань»; Zara вибачилася за підтримку демократичних протестів, коли чотири з 14 гонконгських магазинів відкрилися із запізненням через затримку транзиту; і Mercedes-Benz вибачився за “біль і горе”, яке це заподіяло китайському народу, цитуючи ці слова Далай-лами: 

“Подивіться на ситуації з усіх боків, і ви станете більш відкритими”.

Найбільші геокультурні загрози для брендів несе переклад назви бренду на мову споживача: Barf миючий засіб, Darkie зубна паста, Pee колу, НОНС Фінанси. Правда, були деякі помітні (і благородні) винятки – не в останню чергу кампанія “Подивіться на ярлик” проти апартеїду в Південній Африці . І деякі з них рано почали рекламувати агітпроп – як відомо, робота Олів’єро Тоскані для Benetton, яка викликала юридичні виклики та бойкот видавців у всьому світі.

стосується Вашого бренду, якого ще ніколи не було простіше знищити
S / S 1992, “СНІД – Девід Кірбі” Концепція: Олів’єро Тоскані. Фото: Тереза ​​Фрей; Ж / З 1991 р. “Новонароджена дитина”, “Ангел і диявол”, “Священик і черниця”. Фотограф: Олів’єро Тоскані.

Зараз, коли «культурні війни» загострюються, кожна марка – це лише твіт від культурного витіснення – будь то Comme des Garçons, що оснащує білі моделі з волосистими перуками ; Anthropologie , Patowl та Zara, що присвоюють корінні мексиканські дизайни; або Michael B. Jordan переосмислив традиційні символи Тринідад і Тобаго, назвавши його ромом марки J’Ouvert .

Щобільше, бренди, які демонструють свої прогресивні цінності лише на ліберальних ринках, повинні пам’ятати, що Всесвітня павутина справді є світовою – як зазначив @Khyberman під час цьогорічного місяця Прайду.

Дива трапляються

Навіть бренди, яким пощастило уникнути ненависті, декласації, самоспалення, випробовування часом та глобалізації, все одно повинні реагувати на “події”. А календар святкувань та вшанування пам’яті стає щораз то більш переповненим.

День пам’яті жертв Голокосту (27 січня), місяць історії чорних (лютий), місяць історії жінок (березень), День Землі (22 квітня), місяць поінформованості про психічне здоров’я (травень), місяць Прайду ЛГБТ (червень), день Мандели (18 липня), Чорний діловий місяць (серпень), Всесвітній день запобігання самогубствам (10 вересня), Місяць поінформованості про рак молочної залози (жовтень), Movember (листопад), Всесвітній день боротьби зі СНІДом (1 грудня) – можна назвати лише кілька

… Але постійно пришвидшується створення інцидентів, які «вимагають» корпоративної реакції.

Обурення після вбивства Джорджа Флойда не просто повалило галерею диких для сучасного світу символів брендів, воно спричинило безпрецедентний тиск з боку замовників, службовців та засобів масової інформації. 

Для деяких брендів (Nike, Netflix ) розміщення в Instagram чорного квадрата означало співзвучність з символами тих подій; для інших (John Deere, Harley Davidson) це відчувалося як хвилина хоробрості; а для решти це був інцидент, як і будь-який інший, який слід коротко визнати (GillettePorsche) або проігнорувати (SamsungFord).

Проблема в тому, що події ніколи не закінчуються. 

Чи повинні ті торгові марки, які відзначали «Чорний вівторок», також розмістити жовтий квадрат на знак протесту проти злочинів ненависті проти азіатів? Або блакитний квадрат, що засуджує антисемітизм? Або чорно-біле селфі на святкування розширення можливостей жінок? 

І чи достатньо солідарності щодо соціальних груп?

Чи мають такі бренди як Krispy Kreme і Tinder стати спонсорами вакцинації від Covid-19? Чи повинні такі компанії, як Best Buy та Nextdoor, давати своїм співробітникам вільний час для голосування? Чи повинні бренди пропагувати гендерну нейтральність чи бажані займенники? Чи повинні бренди займати позиції щодо таких питань, як розділення Brexitзміна кліматуконтроль над зброєю,трансправо чи імміграція ?

Коли в квітні сотні американських керівників підписали лист проти “дискримінаційного” законодавства про голосування, газета “Нью-Йорк Таймс” обговорила ці імена, щоб виявити, хто не додав їх підтримки.

Позначення жодної, однієї чи лише деяких подій запрошує, щонайменше, до дурних порівнянь. У 2020 році Starbucks зазнав бойкоту через заборону персоналу носити одяг Black Lives Matter, навіть коли він поширював сорочки Gay Pride. 

* * * 

Підвищення ідентичності

По суті, витіснення товару є комерційним виразом «парадоксу непереборної сили»:

Що трапляється, коли об’єкт (бренд, який витратив титанічні суми грошей і часу, щоб стати частиною нашої ідентичності), зустрічає непереборну силу (прискорення та посилення імперативів політики ідентичності)?

Як зауважив Фред Астер, “щось треба дати“.

Саме то, що треба дати не можна легко передбачити або спланувати. Події, що викличуть хейт також не є обов’язково раціональними. Наприклад, за кілька хвилин від пропаганди Роналду води, Інтернет розкрив його попередню рекламу про колу:

Автор: Бен Шотт – оглядач реклами та брендів Bloomberg Opinion. Він створив серію “Шотта” та “Альманах Шотта”, пише для газет та журналів по всьому світу.