Е-комерція

Зліт онлайн-комерції: виграють мультибренди

10:31, 07/05/2021

Пандемія Covid-19 боляче вдарила по люксовому сектору: у 2020 році спад продажів склав приблизно 20%. Особливо постраждав фізичний ритейл, а ось електронна торгівля товарами класу люкс, навпаки, злетіла, зміцнивши позиції мультибрендових інтернет-ритейлерів – ось справжні бенефіціари ситуації, що склалася – і провідних luxury-лейблів, які стали на цьому тлі ще сильніше. Іншим же гравцям люксового сегмента доведеться переглядати стратегію і грунтовно перебудовувати дистрибуцію, – так вважає Лука Солка, головний аналітик люксової галузі в консалтинговій компанії Bernstein.

Bernstein провели відеоконференцію – приурочивши її до виходу дослідження «Luxury Retail Evolution & Digital Revolution» (англ. «Еволюція люксового рітейлу & Діджитал-революція»), проведеного на замовлення італійської асоціації люксових брендів Altagamma, – яку присвятили поточному розвитку люксового рітейлу. Представлений аналіз тим більш важливий, коли кордони між «оффлайн» і «онлайном» в торгівлі практично стерлися.

«Два цих каналу стають настільки інтегрованими, що зараз вже можна говорити про onlife продажах», – зазначив президент Altagamma Маттео Лунеллі, посилаючись на «Onlife Fashion», нещодавно опубліковану книгу Джузеппе Стільяно, Ріккардо Поззолі і Філіпа Котлера.

Як підкреслює Лука Солка, торік онлайн-комерція наростила обороти – її частка на глобальному люксовому ринку збільшилася з 12% в 2019-му до 20-23% у 2020-м, – згенерувавши 50 млрд євро (4,5 трлн рублів *) сукупного доходу і одним марш-кидком здолавши п’ятирічний відрізок часу. Передбачається, що тенденція продовжиться, і до 2025 року онлайн-каналу буде належати вже третину ринку.

Інфлюенсери, соціальні медіа, інтернет-магазини, мультибрендові сайти … Безліч відцентрових сил виштовхнуло споживача зі звичних монобренд. Падіння фізичного рітейлу, посилене кризою в умовах пандемії Covid-19, виявилося лише частково компенсувати високі показники онлайн-каналу. У люксових лейблів існує значний ризик скорочення фізичних продажів з розрахунку на квадратний метр.

У дослідженні Солка показав, як зростання зіставних продажів безпосередньо пов’язаний з віддачею від інвестицій. Фактор, який значущий подвійно, оскільки паралельно зі створенням доданої вартості в цьому випадку люксові групи приходять до підвищення біржових котирувань.

Словом, Covid-19 і прискорення Діджитал-сегмента «придавили» відвідуваність і рентабельність класичних магазинів, і, щоб підтримувати конкурентоспроможність, бренди змушені реагувати.

Івенти в фізичних торгових точках, формат «pop-up», персоналізований клієнтський сервіс (особисті консультанти), що створює відчутну додану вартість, – все це способи «закрити пробоїну». Але вони мають на увазі додаткові витрати, які можуть собі дозволити тільки найбільш потужні люксові підприємства шляхом зростання масштабів виробництва. Та ж логіка вступає в дію і в Мережі.

Онлайн-гравці взяли верх над багатьма великими представниками фізичного рітейлу – Alexa-Bernstein analysis-Amazon.com


«Прискорення Діджитал-напрямки сприяло посиленню позицій мультибрендових рітейлерів. В онлайн-світі споживачі хлинули на платформи, яким вдалося акумулювати у себе велику кількість брендів і товарів», – проаналізував Солка, згадавши Lyst і Farfetch, чий масштаб« в 10-1000 разів більше, ніж у конкурентів». Два цих гравці разом з Mytheresa і Net-A-Porter тепер залучають більше трафіку, ніж такі універмаги, як SelfridgesSaks Fifth Avenue і Galeries Lafayette.

«Ми являють собою нову ефективну модель операційної діяльності. Раніше в індустрії торгівлі було немислимо поява таких мультибрендових сайтів, як наш», – заявив Кріс Мортон, засновник і гендиректор платформи Lyst, продажі якої торік зросли на 50%. Британський маркетплейс і пошуковик тепер доступний у 200 країнах. 

Компанія стверджує, що за рік обслужила 150 мільйонів покупців, представила продукцію 17 000 брендів і продала 8 мільйонів товарів, щодня на фешн-платформі з’являється 100 тисяч нових одиниць продукції.

«Споживачі в першу чергу встановлюють міцний зв’язок з брендом. Що стосується різних каналів продажів, то в цілому, аудиторія не віддає пріоритету якогось одного з них, разом з тим, покупці все більше звикають до електронної комерції, використовуючи її як інструмент дистанційного керування власним життям. А ми вже повинні розуміти їх потреби», – розповів Мортон.

Технологічна і комерційна вогнева міць онлайн-ритейлерів дала їм можливість консолідувати концесійну модель, спираючись на наявність у брендів складів по всьому світу. Таким чином, лейбли продовжують володіти продукцією і безпосередньо управляти доставкою, тоді як в традиційному фізичному ритейлі товар прив’язаний до конкретної точки продажів.

Водночас за словами Солка, досить багато марок стали прискорено модернізувати свої оптові канали, більшою мірою орієнтуючись на мультибрендових онлайн-ритейлерів, на майданчиках яких можна краще контролювати ціни: «Продаючи онлайн за формулою” роздрібна ціна мінус комісія онлайн-ритейлеру “бренди заробляють більше, адже взаємодіючи з” звичайними “мультибрендовий партнерами, вони отримують лише 40-50% від роздрібної ціни».

Аналітик підкреслює, що особливо добре система працює для великих брендів, тоді як для гравців поменше такий підхід стратегічно менш заможний, що ті повинні брати до уваги. Такі модні будинки, як Dior, Hermès і Louis Vuitton, Вже інтегрували модель електронної комерції у свою екосистему і їм не завжди потрібна підтримка маркетплейсів, навпаки, лейбли такого рівня самі залучають трафік на мультибрендові торгові майданчики.

Традиційному оптовому каналу люксові лейбли сьогодні вважають за краще співробітництво з великими маркетплейсамі – Bernstein


На думку Мікеле Норс, виконавчого віцепрезидент Salvatore Ferragamo, електронна комерція залишиться важливим елементом люксового ринку, але онлайн-продажу не відвоюють настільки великий його частки: «Чи послідує географічний перерозподіл, як і перерозподіл по різних каналах продажів, оскільки якість фізичного досвіду здійснення покупки залишається основоположним. Ми повинні уникати однорідності, коли в кілька кліків можна купити все що завгодно».

«Нещодавно ми знову відкрилися і можемо засвідчити, що споживачі масово повертаються, особливо в наші перукарні і престижні ресторани», – заявив керуючий директор лондонського Harrods Майкл Ворд. З моменту повторного відкриття Harrods зареєстрував зниження відвідуваності на 15% (в порівнянні з аналогічним періодом до пандемії), якщо ж говорити про відвідуваність магазину у 2020 році, то вона впала на 68%.

Однак нові цифри вселяють оптимізм, тим більше в британську столицю ще не повернулися туристи. «Річ у тому, що люди приходять до нас, щоб отримати задоволення від унікального досвіду. І вони хочуть знову відчути магію, яку нам вдається зберігати », – сказав Ворд.


Але хіба люксовий досвід теж не передбачає можливість замовити дуже бажаний і особливий товар лише кліком по екрану, не перестаючи при цьому потягувати вишукане вино в затишній обстава власної вітальні? Таке питання було поставлене Крісом Мортоном. Непросте рівняння, яке люксові марки будуть намагатися вирішити в найближчі місяці.
 

* За курсом xe.com на 30 квітня 2021 року

Джерело: fashionnetwork.com