Люди Е&L

Як за допомогою Facebook львівський бренд Галка збільшив продажі в інтернет-магазині

13:55, 29/05/2020

Як львівська кавова фабрика «Галка» через світову пандемію COVID-19 перейшла від іміджевого до продуктоорієнтованого контенту в Facebook.

В компанії ставку зробили на підняття продажів власного інтернет-магазину виробника за допомогою Facebook-сторінки. Які інструменти задіяли, і яких результатів вдалось домогтись, в колонці для RAU розповіли керівник відділу реклами СП «Галка Лтд» Олександр Сегедій та керівник агентства Miks Digital Віталій Вардзаль.

Ще у 2015 році в СП «Галка Лтд» зрозуміли потребу посилення бренду в соцмережах. Тому найняли команду Miks Digital, перед якою поставили завдання осучаснити сприйняття бренду без різких і кардинальних змін. По-перше, вони мали зберегти той хороший спадок, що був напрацьований десятиліттями, по-друге, залучити молодшу аудиторію, більшість якої могла лише чути про Львівську кавову фабрику «Галка», але не знати про її продукти нічого. На додачу, треба було оцінити потребу, наскільки оперативно змінювати дизайн, упакування вже наявних продуктів, чи вимагає цього споживач та потенційна аудиторія.

Оскільки цільовою аудиторією бренду були жінки віком 25-45 років, які регулярно вживають каву, то для представлення бренду у Facebook взяли за основу концепт самодостатньої жінки, якій не потрібно доводити свій успіх чи щастя, тому вона надає перевагу смаку та якості продукту, а не популярним телевізійним брендам. Наскрізний меседж: «Галка – просто добра кава».

У візуальному плані вирішили дотримуватися дещо стриманої, непретензійної подачі, яка б не йшла кардинально в розріз зі стилістикою наявної продукції. Цим закривали питання збереження впізнаваності серед набутої аудиторії. В кожній рекламі пропонувалась інша історія з емоціями без ефекту очікуваності.

Facebook-комунікації до карантину

У Facebook свідомо уникали поширених онлайн-активностей для нарощення аудиторії. За весь час провели лише кілька таких активацій, проте всі вони мали на меті виключно оперативне анонсування спеціальних сезонних продуктів. Основним акцентом в комунікації зі споживачем у Facebook весь цей час була емоційна складова, вибудова та посилення емоційної прив’язки.

У 2018 році отримали чітке розуміння фінансової переваги розвитку Facebook-сторінки: інвестиція в неї давала більше охоплення цільової аудиторії, ніж носії зовнішньої реклами.

Коли досягли очікуваного охоплення у Facebook, порядок інвестицій був у дев’ять разів меншим за вартість аналогічного охоплення носіїв зовнішньої реклами, не говорячи вже про живий контакт з набутою аудиторією, який дає соціальна мережа.

З того часу і до 2020-го продовжували розвивати та використовувати Facebook, як інструмент інформування про бренд і зміцнення його позицій. Аж поки не почався карантин.

Переорієнтація на інтернет-продажі

Криза стала тестом для зробленої роботи. Водночас, вирішили посилити додатковий канал збуту – власний інтернет-магазин. У стимулюванні продажів зробили ставку на Facebook-сторінку Галки. Взялися за поведінкові патерни цільової аудиторії онлайн: проаналізували та вивчили їх. Потім треба було якомога швидше працювати над зміною алгоритмів: змінити механіку, формат і посил постів.

Все це мало вирішувати два завдання: іміджево-інформаційне (давати великі охоплення ЦА в час, коли стала неефективною вся зовнішня реклама) + робити постійне потужне стимулювання продажів.

Miks Digital запропонували ввести формат, що збільшував би кількість ситуативних покупок: коли цільова аудиторія зможе одним кліком, гортаючи свою стрічку, зробити покупку. Це мало стати рішенням на запит підтримати продажі інтернет-магазину. Однак тоді на заваді стали технічні моменти.

Від іміджевого до продуктоорієнтованого контенту

Їх вдалося вирішити за кілька днів. Все було по-іншому: від механіки збільшеного обсягу контенту і форматів до реакції цільової аудиторії на зображення. Наприклад, механіка роботи через сайт інтернет-магазину з подальшою інтеграцією у Facebook технічно втричі подовжує час роботи.

Також довелося змінити саму візуальну концепцію: за нових умов читачі гірше реагували на звичні емоційні віжуали-історії, ніж на мінімалістичну продуктоорієнтовану композицію. Загалом все разом має спрацювати за 2-3 секунди, щоб читач зробив клік і вже працював над оформленням замовлення. 25% контенту залишили іміджетворчим, який був до зміни формату роботи.

Підхід себе виправдав: одразу на практиці переконалися, що можна отримати у такому форматі місячне охоплення до 2,5 мільйонів користувачів і одночасно давати щомісячне зростання продажів. Загалом на квітень вийшли на +30% до показників січня.

І це при тому, що у березні порівняно з лютим зменшилася кількість замовлень від раніше зареєстрованих користувачів. Тому не могли говорити про «автоматичний ріст продажів онлайн», тут, навпаки, спостерігали падіння. Тобто прийшло суттєво більше нових покупців, що перекрили різницю і дали плюс у підсумку.

Люди готові пробувати щось нове, і не лише новий бренд, але й новий вид продукції, як от натуральні злакові напої. Готові експериментувати та пізнавати нові смаки.

Новий неочікуваний досвід

На даний час склалася ситуація, коли та логістична служба, і штат інтернет-магазину працюють у досить завантаженому режимі. Маємо не лише велику кількість замовлень для оформлення, але й велику кількість дзвінків: люди просто телефонують, розпитують про ту чи іншу продукцію, її склад. Це новий неочікуваний досвід за всі роки роботи.

Серед переваг такого формату роботи онлайн-каналу збуту – можливість розуміти в режимі реального часу потреби ринку, і під це вже зараз підлаштовувати виробництво.

Раніше розуміння вподобань аудиторії надходило занадто пізно і певним чином було кориговане призмою замовлень торгівельних мереж. Тепер онлайн-спілкування з аудиторією у Facebook замінило вартісні дослідження зі значним розміром опитувального листа.

Якщо раніше більше замовляли фасовану мелену каву додому, то зараз більш затребуваною є кава в зернах, яку замовляють люди, що не можуть випити каву в офісі чи кав’ярні, але мають вдома каво-машини. Ще зріс попит на натуральні злакові напої та напої з какао, які тонізують, однак не містять кофеїну.

Як наслідок правильних рішень у маркетинговій стратегії Галки загалом, виробництво в час карантину не сповільнювалось – фабрика працювала звично. А це майже 700 робочих місць, повністю збережені у важкий для всіх період. Крім того, завдяки правильній онлайн-комунікації, вчасним і гнучким змінам відповідно до обставин перебудували інтернет-магазин у додатковий допоміжний ресурс компанії, що має значний потенціал. Таким чином ця криза стала для бренду тестом на адаптивність і готовність до швидких змін.

Джерело: rau