Логістика

Янків Марта

Як ми через Танці з зірками поштомати популяризували: кейс Meest

13:59, 20/01/2021

Навіщо сучасному і технологічного бренду спонсорувати телевізійні шоу у 2020 році, можуть поставити мені цілком логічне запитання більшість колег-маркетологів. Адже інтернет сьогодні здатний дати набагато більше охоплення при меншому вкладенні коштів. Якоюсь мірою це дійсно так, але ще кращого ефекту можна досягти, об’єднав телевізійну й інтернет аудиторії. Як це зробити? За допомогою інтеграції в популярного ТБ-шоу. Розповідаю на прикладі кейсу Meest.

Згідно з дослідженнями з телеперегляду, які було проведено на замовлення ІТК, сьогодні доступ до телебачення в Україні мають близько 89% домогосподарств. Але також активно споживають ці користувачі телевізійний контент й в мережі. Як показує те саме дослідження,  загальне споживання телевізійного контенту онлайн становить сьогодні щонайменше 43% від усіх телевізійних домогосподарств. А це означає, що майже половина людей, які регулярно дивляться телебачення в традиційному форматі, споживають телевізійний продукт , в тому числі й в інтернеті.

Такий інтерес глядачів до онлайну не можна лишати осторонь. Він змушує телеканали постійно адаптувати свої найпопулярніші продукти під цифрове середовище. Телегіганти активно розвивають нові формати та продовжують популярні телепроєкти в мережі. Ну а бренди, які хочуть охопити частину телевізійної аудиторії, але при цьому основну ставку роблять, в першу чергу, на активних і просунутих користувачів інтернет, з успіхом цим користуються. Тими самими мотивами керувалися і ми в Meest, розробляючи в партнерстві з телеканалом 1+1 інтерактивну зону власного онлайн-бекстейджу для одного з найпопулярніших проєктів каналу — «Танці з зірками».

Ми розуміли — наші можливості інтеграції брендованого контенту в цьому випадку, на відміну від традиційної ТБ-реклами, майже нічим не обмежені. Але в першу чергу для нас було важливим розробити не просто рекламну інтеграцію, а і самим стати повноцінними учасниками шоу. Для цього ми облаштували брендовану зону з поштоматами в зоні бекстейдж. Там  протягом сезону учасники проєкту обговорювали головні події ефіру та пліткували про пари-конкурентів. Також поділитися думкою про ту чи іншу пару до зони навідувалися й зіркові гості — це дало нам можливість додатково отримати ще й бонусну порцію селебріті-маркетингу. Зіркова гостя бекстейджу співачка TAYANNAЗіркова гостя бекстейджу гість співачка Гайтана в зоні бекстейджу

Розробляючи зону з поштоматами, крім підвищення впізнаваності бренду серед глядачів,  ми ставили перед собою ще дві дуже важливі маркетингові мети:

По-перше, сформувати в аудиторії вірне сприйняття бренду: Meest — це інноваційний сервіс для швидкої й безконтактної відправки посилок без зайвих контактів з людьми.

По-друге, розважити прихильників шоу й водночас ненав’язливо навчити їх користуватися нашими поштоматами.

Реалізували ми це таким чином. У кожному випуску бекстейджа, його ведучий, популярний український ресторатор і актор Даніель Салем розповідав глядачам про всі переваги доставки через поштомати Meest.  А з метою випробувати простоту та зручність пристрою на практиці, Данієль пропонував учасникам телепроєкту особисто скористатися поштоматом і відкрити його комірку за допомогою мобільного додатку на смартфоні. Таким чином зірки шоу і самі отримували користувацький досвід, і глядачам шоу демонстрували, що використання поштоматів не має викликати жодних складнощів.

Проте цим  наш інтерактив не обмежувався. У комірках поштомату, які відкривали зірки, ми розмістили подарунки для конкурсу серед телеглядачів. Усі подарунки переможцям ми також відправляли через поштомат. Це провокувало переможця на перший контакт з брендом вже у реальному, офлайновому житті, а також давало змогу отримати особистий досвід користування нашим сервісом.

Я дуже задоволена цією інтеграцією. На мою думку,  саме за таким інтерактивним контентом майбутнє. Коли аудиторія не просто отримує інформацію, яку прагне донести до неї бренд, а й має реальну можливість її використати на практиці — це і є завершене маркетингове завдання із зірочкою. А з урахуванням трендів, які забезпечив ринку реклами коронавірус, присутність користувачів в мережі регулярно зростає.Переможці проєкту «Танці з зірками» Санта Дімопулос та Максим Леонов

За час співпраці Meest з «Танці з зірками» на YouTube-каналі наш бекстейдж з поштоматами подивилися понад 520 тис. разів. Сумарно ми охопили понад шість мільйонів користувачів (динамічні плашки, прероли, брендування сторінки «Танців», банери на сайті).

Звичайно, з ТБ ці цифри були б більшими, проте, розміщуючись тільки в мережі, ми змогли охопити найцікавішу для нас аудиторію — активних діджітал-користувачів. Безумовно, такий інноваційний сервіс як наш передбачає хоча б початкову ступінь цифрової грамотності користувачів. Вони точно мають добре володіти базовими функціями власного смартфону і для них не є проблемою завантажити мобільний додаток, або зробити якийсь крок за допомогою чат-боту чи QR-коду, адже це вже знайомі для них технології. Якби ми пішли на ТБ наша аудиторія була б більш розмитою й не факт, що всі телеглядачі б сприйняли бренд. Проте навіщо переплачувати, якщо можна влучити точно в ціль.

Інтеграція в «Танці з зірками» допомогла нам створити потрібну емоційну прив’язку глядачів до бренду: доставка від Meest — це технологічно, просто і приємно.

Ми підвищили  лояльність серед клієнтів, що вже існують, а також отримали нову аудиторію.

Історія, яка почалася зі спонсорства одного телепроєкту, переросла в довгострокову співпрацю бренду з телеканалом. Наразі поштомати Meest можна побачити у ще одному популярному телешоу «Голос Країни». У другому ми продовжили розвивати успішно розпочату інтеграцію в онлайн-бекстейджі. Таким чином короткий діалог Meest з глядачами 1 + 1 переріс в тривалу дружню розмову, а ми своєю чергою, отримали відмінні перспективи для нових креативних рішень в наступних сезонах шоу. Адже на нас там вже чекають!

Джерело: sostav.ua.