Лайфхаки

Як брендам достукатися до тих, хто не сидить у соцмережах

9:45, 01/07/2020

Соціальні платформи показують стабільне зростання – так, і Facebook теж. І все ж в хорі їх критиків стає все більше голосів. Спілкування в соцмережах задає тон для всього навколо – від культури й циклу просування товарів і послуг до наших відносин з найближчими людьми. Зараз ми  проводимо зі смартфоном більше часу, ніж будь-коли, в основному гортаючи стрічки в соцмережах.

Але якщо копнути глибше, в збірному портреті аудиторії соцмереж можна побачити важливі зокрема, потенційно мають велике значення для взаємодії брендів з клієнтами. Так, якщо придивитися до того, хто забезпечує – і, головне, не забезпечує, – зростання і популярність соціальних платформ, виявиться, що ключова демографічна група – молодь – серед відсталих.

Наприклад,  за даними дослідження  Edison Research і Triton Digital, активність американців у віці від 12 до 34 років на платформах або не змінюється, або згасає. А дослідження, проведене в 2019 році  Global Web Index, показує, що час, проведений мілленіалами та представниками покоління Z на багатьох соціальних платформах, або тримається на одному рівні, або йде на спад, або зростає не так швидко, як в минулі роки.Щоб зрозуміти, в чому причина цього зсуву, потрібно просто поговорити з молодими людьми. Вони зізнаються, що, витративши роки на створення ретельно відредагованих мережевих особистостей і розширення кола «френдів»,  хочуть бути собою і заводити справжніх друзів, ґрунтуючись на спільності інтересів. Вони також жадають приватності, безпеки та відпочинку від булінгу на соціальних платформах – сутички, в якій тепер, як правило, беруть участь їхні батьки.

Щоб достукатися до цих молодих аудиторій в їх власних тусовках, маркетологам знадобиться переглянути свої підходи. Перший крок – зрозуміти характерні особливості більш закритих і часто більш затишних та інтерактивних онлайн-просторів, яким тепер віддає перевагу молодь. Я вважаю, що, якщо дати тренду ім’я, це дозволить вибудувати схему, яка допоможе його зрозуміти. З цієї причини я назвала згадані простору цифровими «вогнищами».

Якщо соціальні мережі нагадують багатолюдний термінал аеропорту, куди можуть пройти всі, але ніхто не приходить із захопленням, то цифрові «багаття» – це більш відокремлені оазиси, де люди радісно збираються в менші групи завдяки спільним інтересам.

Сара Вілсон, засновник консалтингової компанії SW Projects (раніше керувала партнерськими проєктами у сфері lifestyle в  Facebook  і Instagram) у своїй колонці виділила три категорії цифрових «багаття»: середа особистих повідомлень, мікроспільноту і простору для спільного проведення часу. Деякі цифрові «багаття» відповідають відразу всіх трьох категоріях.

Сара Вілсон пропонує розглянути характеристики кожної з них, а також розберемося, як бренди можуть подолати перешкоди на шляху до мешканців цих затишних просторів.

Самі молоді люди зізнаються, що, витративши роки на створення ретельно відредагованих мережевих особистостей і розширення кола «френдів», хочуть бути собою і заводити справжніх друзів, грунтуючись на загальних інтересах. Вони також жадають приватності, безпеки і відпочинку від штовханини на соціальних платформах – штовханини, в якій тепер, як правило, беруть участь їхні батьки.

І збираються в більш закритих і важкодоступних для непосвячених інтерактивних онлайн-просторах – можна сказати, у цифрових «багать».

«Сьогодні ми вже бачимо, що особисті повідомлення, зникаючі історії та маленькі групи ростуть набагато швидше за інших сфер онлайнового спілкування», – зазначив Марк Цукерберг в березні 2019 року і повідомив про стратегічний поворот до більш затишних, приватних режимів спілкування.

Як бренди можуть знайти дорогу до мешканців цих просторів?

Серед особистих повідомлень

У 2019 майже дві третини з 1000 ще не досягли тридцятиріччя учасників опитування від ZAK (креативного агентства, орієнтованого на роботу з молоддю) повідомили, що вважають за краще особисте листування, ніж спілкуванню на відкритих майданчиках і коментарі до відкритих постів. 60% респондентів заявили, що «в приват» можна «більш відкрито ділитися досвідом і почуттями».

«Багаття» особистих повідомлень часто виникають в традиційних соціальних мережах. Найвідоміші приклади – Facebook Messenger і WhatsApp. За даними опитування ZAK, 38% користувачів у віці до 30 років Facebook потрібен тільки для обміну особистими повідомленнями.

Як правило, бренди не запрошуються в ці чати. Деякі компанії у відповідь використовують схожі технології, що дозволяють імітувати в спілкуванні з клієнтами довірчий характер особистих бесід з друзями (чати з участю співробітників або імітують їх чат-ботів).

Наприклад, є Text Rex – закрита служба для обміну відгуками про ресторани, яка доступна тільки для зареєстрованих користувачів і працює на основі особистих повідомлень. Її створив сайт The Infatuation – улюбленець мілленіалів-гурманів. Користувачі можуть публікувати питання на кшталт «Де краще призначити побачення в Мідтауні?» або «Де днем ​​в Санта-Моніці подають кращі суші?» і отримати відповіді (від співробітників Infatuation).

Порада: Підібратися до середовища особистих повідомлень брендам найважче. Як можна пильніше вивчіть свою аудиторію, не обмежуючись простими демографічними показниками. Зокрема, прагнете зрозуміти її звички, особливо стосуються споживання контенту і спілкуванню на різних платформах, і передавайте цю інформацію тим, хто обслуговує канали, за допомогою яких ви спілкуєтеся з цільовою аудиторією. Подумайте, як вам вийти на клієнтів, наслідуючи їх поводженню.

Мікроспільноти

Повністю або частково закриті майданчики (в основному інтерактивні), де збираються люди, яких об’єднують спільні інтереси, погляди або захоплення.

Як і формат особистих повідомлень, багаття-мікроспільнот часто виникають на традиційних соціальних платформах. Мабуть, найвідоміший приклад – групи Facebook. Пропоновану Instagram опцію «Близькі друзі» (розділ Stories) деякі інфлюенсери використовують для платного ексклюзивного контенту і спілкування з невеликими групами підписників.

YouTube вже давно можна назвати осередком формування вузьких спільнот, і він залишається їм досі, особливо для підлітків. Звичайно, кожен може подивитися відеоролик на YouTube, прокоментувати або викласти його у себе на сторінці, але достаток каналів означає, що на цьому ресурсі що-небудь знайдеться для людей з будь-якими інтересами. Рандомний характер представлених на платформі відеозаписів задає особливий довірчий настрій, а можливість підписатися на канали творця ролика породжує лояльність.

Багаття-мікроспільнот можуть також з’являтися в несподіваних місцях. Наприклад, молоді люди збираються на платформі Discord, створеної для обміну голосовими та текстовими повідомленнями між геймерами. І цей же сервіс став неочевидним притулком мікроспільнот для фанатів засобів догляду за тілом та обличчям з великою кількістю серверів на теми макіяжу або продукції, створеної без випробувань на тваринах.

Бренди можуть використовувати можливості мікроспільнот, вступаючи в партнерство з інфлюенсерами, або вкладати час і ресурси в створення власних камерних майданчиків з нуля. Зрозуміло, останнє – важче завдання, але, якщо судити по брендах, які успішно з нею впоралися, зусилля, витрачені на її рішення, окупляться сторицею.

Перший приклад – бренд Sprite, який торік запустив на латиноамериканському ринку кампанію під назвою No Estás Solo ( «Ти не один»). У співпраці з одним агентством компанія використовувала дані з пошукача Google, щоб визначити те, що хвилює молодь, за пошуковими запитами. Потім бренд створив на платформі Reddit тематичні майданчики та довірив вести їх інфлюенсерам, які знають не з чуток про заявленої проблеми, – наприклад, знайомим з відчуттям, що ти народився не в тому тілі. І ось результат: проникливі камерні обговорення самотності, і все на чолі зі Sprite.

Ще один приклад – приватна група в Slack, що належить косметичного бренду Glossier. Вважається, що він користується найбільшою довірою мілленіалів. Спочатку майданчик була місцем для обговорення питань краси, організації клієнтських зустрічей і обміну думками про продукцію компанії, проте група також допомогла компанії розробити один з найбільш продаваних продуктів – Milky Jelly Cleanser. Колись форум такого типу назвали б інструментом «маркетингового дослідження». Сьогодні ж він служить рушійною силою для формування спільноти фанатів бренду. Крім того, цей простір дозволяє компанії швидко реагувати на всі ведуться в ньому обговорення.

Порада: Такі майданчики не індексує Google і не рекламують соціальні мережі, так що їх важко знайти традиційними способами. Вивчайте свою цільову аудиторію, щоб по її слідах вийти до її вогнищ-мікроса, а потім вступити в партнерство з теперішніми майданчиками або створити свої власні.

Середовища спільно проведеного часу

Це закриті або відкриті майданчики. Основна мета їх учасників – спільне проведення часу зі спільнотою однодумців (часто побудоване навколо конкретного загального інтересу).

Кращий приклад багаття такого типу – Fortnite (розрахована на багато користувачів відеогра, в якій беруть участь понад 200 млн осіб, з одноразовою присутністю онлайн 8 млн з них). Цю гру фактично можна назвати соціальною мережею через ту роль, яку вона відіграє в житті її гравців. Багато з гравців в неї підлітків (а точніше, половина з них) повідомили, що використовують її, щоб підтримувати зв’язок з друзями, в тому числі з тими з них, з ким ніколи не зустрічалися особисто Більшість з цих тінейджерів проводить на платформі понад 10 годин щотижня. Торік виконавець електронної танцювальної музики Marshmello провів всередині гри віртуальний концерт, який «відвідали» 10,7 млн ​​осіб. Fortnite – не тільки різновид розваги, а й каталізатор зближення однодумців навколо загального досвіду. А то,

Схожа функція у платформи для відеотрансляцій Twitch.

Стрімери (в основному геймери) показують в прямому ефірі, як вони проходять рівні ігор, зазвичай коментуючи те, що відбувається вголос. Фанати можуть не тільки дивитися ці ефіри, а й брати участь в них за допомогою чату. Торік користувачі Twitch подивилися 592 млрд хвилин контенту в прямому ефірі. Останнім часом Twitch просувається в неігрові категорії, такі як музика і спорт.

Як же маркетологам зрозуміти, де саме збирається їх цільова аудиторія? Їм слід перш за все визначитися, в які спільноти і культурні прошарки вписується їх бренд. Потім треба зрозуміти, до якого проведення часу в онлайні прагнуть ці аудиторії. Так вже надійшли такі бренди, як NFL, Marvel і Nike. Вони, наприклад, використовували Fortnite для залучення уваги клієнтів, продаючи скіни (стилізовані зброю та одяг для аватарів учасників гри), створюючи гібридні ігрові режими з використанням брендових мотивів і влаштовуючи продажу товарів обмеженого випуску прямо всередині гри.

Порада: Ключ до успіху – вміння пристосуватися до потреб користувача. Не варто просто відтворювати те, що ви робите на інших платформах, інакше це буде виглядати халтурою. Зверніть пильну увагу на поведінку користувачів на майданчику, з якої збираєтеся працювати, обміркуйте, яку цінність ви можете їм запропонувати. Потім проявіть фантазію при розробці продукту або послання, які ви використовуєте, щоб привернути увагу цієї цільової аудиторії.

Джерело: “Відомості”