Е-комерція

Ксенія Савчук

ТОП-10 трендів е-commerce у 2021 році

16:20, 24/11/2020

Як зміни 2020 року позначаться на ринку електронної комерції, і до чого готуватися у 2021-му, коли деякі традиційні інструменти вже підуть в минуле.

У 2020 році e-commerce серйозно зміцнила позиції, тому що бізнес став масово переводити роботу в онлайн. Це відбулося через усім відому причину. Але навіть після зняття обмежень, викликаних пандемією, офлайн-рітейл не поверне собі колишні позиції. Люди пізнали переваги доставок, онлайн-магазинів та віддаленої роботи. Їх купівельна поведінка змінилася. Портал New Retail розповів про те, як зміни 2020 року позначаться на ринку e-commerce, і до чого готуватися у 2021 році. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Зараз спостерігається прискорений темп зростання e-commerce через фактори, які виникли в результаті пандемії:

  • Нові покупці. Місяці самоізоляції привели в інтернет 10 млн нових покупців. Частина цих користувачів продовжить замовляти товари в мережі навіть після зняття обмежень. Одні вже звикли до дистанційного вибору покупок, інші шукають в інтернеті схожі пропозиції за нижчою ціною.
  • Перехід на віддалену роботу. Після закінчення пандемії багато продовжать працювати “віддалено”. Частина з них переїде з великих міст у менші. У таких населених пунктах менше офлайн-рітейлу, тому ті, хто переїде в рідні міста, продовжать купувати в онлайн-магазинах.
  • Вимушена ізоляція вдома. Частина людей продовжить виконувати приписи місцевих органів охорони здоров’я навіть після зняття основних обмежень. Для них здійснювати онлайн-покупки і користуватися доставкою до дверей – оптимальний варіант.

Тренди

Прискорене зростання e-commerce призведе до зміцнення позицій нових трендів.

1. Перехід до D2C

Бізнес відходить від понять B2B і B2С і переходить на принципово новий шлях – D2C (Direct-to-Consumer). Нагадаємо, що B2B має на увазі продаж послуг або товарів від бізнесу до бізнесу, B2C – клієнтові. Під D2C розуміють прямі продажі бренду кінцевому споживачу. Поступово виробники відмовляються від посередників у вигляді роздрібної торгівлі, дистриб’юторів і дилерів. Філософія такого підходу проста – бренд краще знає свого покупця і повинен спілкуватися з ним безпосередньо. Без посередників він повністю контролює кожен етап взаємодії з клієнтом: від знайомства до покупки.

Багато великих компаній почали відмовлятися навіть від розміщення на маркетплейсах. Попри те, що такі майданчики мають докладну інформацію про аудиторію будь-якого бренда-партнера, вони неохоче діляться нею з постачальниками. В кінці минулого року Nike відмовився співпрацювати з Евау та Amazon. Компанія пояснила це тим, що хоче сконцентрувати зусилля на продажах через офіційний сайт.

2. Заміна CRM на CDP

Тенденція розвитку e-commerce веде до того, що бізнес відмовляється від стратегії залучення нових споживачів. Це і затратно, і довго. Новий тренд – збір даних про поточних клієнтів. Бренди створюють віртуальні аватари своїх покупців. Це не тільки портрет клієнта, а й особливості його поведінки в мережі, канали комунікації з магазином на різних майданчиках.

Класичні CRM-системи не дозволяють вести облік віртуальної активності користувачів, тому великі бренди переходять на CDP-платформи. У чому різниця?

В системі CRM (Customer Relationship Management) створюється картка клієнта, всередині якої фіксується кожна взаємодія з ним. Але цей майданчик не підходить для збору великої кількості даних з різних джерел.

Платформи CDP (Customer Data Platform) об’єднують дані про користувача з різних джерел: онлайн-канали, офлайн точки продажів, файли з будь-яких баз даних. Деякі системи аналізують, в який час потрібно прокомунікувати з користувачами, щоб вони не перейшли в churn – перестали бути клієнтами компанії.

Якщо користувач не купує нічого протягом певного часу, то швидше за все, він вже не повернеться. На його повторне залучення потрібно витратити значні кошти. Термін «churn» можна розуміти як списання користувача в утиль. CDP-платформи допоможуть спрогнозувати, через який час витрачати сили та гроші на повторне залучення клієнта марно. Також можна проаналізувати, через який рекламний канал потрібно звернутися до користувача, щоб він не перейшов в churn.

3. Єдині платформи для управління Lifetime Value

Сервіси, які допоможуть збільшити продажі в e-commerce – це Flocktory і Get Click. З ними можна впливати на LTV. Нагадаємо, що ця абревіатура розшифровується як Lifetime Value і позначає прибуток компанії, отриманий від одного клієнта за весь час співпраці. Варто зазначити, що не будь-який сайт може працювати з сервісами Flocktory і Get Click. Вони досить вимогливі до кількості відвідувачів. Щоб використовувати Flocktory, на сайт має приходити від 300 000 користувачів в місяць, для Get Click цей поріг становить 100 000 візитів.

Механізми роботи сервісів схожі. На прикладі Flocktory розповімо про деякі модулі, які можна підключити:

XMail. До екосистеми Flocktory під’єднати велику кількість різних компаній, які за допомогою модуля Xmail можуть відправляти стимулюючі пропозиції від імені один одного. Наприклад, якийсь Артем подивився на сайті магазину побутової техніки ХХХ, учасника Xmail, розділ телевізори три хвилини та пішов. Магазин ХХХ не хоче втрачати Артема і готовий запропонувати йому промокод на знижку на певну суму для завершення покупки. Але як це зробити?

Інші партнери Flocktory – банки, платіжні системи, медійні ресурси, оператори мобільного зв’язку – можуть вже знати Артема і можуть бути готові відправити йому пропозиції інших партнерів, типу магазину ХХХ, на своїх умовах, звичайно. Якщо все сходиться, Артем отримає лист, наприклад, від програми лояльності банку YYY, з вдячністю за використання сервісів і продуктів банку і, як комплімент – знижку в магазині побутової техніки ХХХ.

Flocktory’s Exchange. За вчинене дію на сайті (наприклад, покупку) одного з партнерів-учасників програми Exchange, користувач отримує можливість вибрати подарунок від одного з інших партнерів сервісу. Наприклад, користувач погоджується подивитися список спецпропозицій і натискає на кнопку «Отримати». Тоді алгоритми Flocktory збирають всю можливу інформацію про користувача всередині екосистеми, аналізують здійснювані ним дії та формують актуальну саме для нього вітрину подарунків і пропозицій. Сервіс швидко аналізує дані користувача і пропонує подарунки від партнерів, які підходять під інтереси конкретного користувача.

4. Відеоконсультацій

Через обмеження, пов’язані з пандемією, виник новий тренд в e-commerce – онлайн-відеоконсультації з офлайн точок продажів. Статистика показала, що кожна третя відеоконсультація завершується покупкою. Як це працює? Користувач відкриває картку товару. Якщо йому недостатньо опису, він зв’язується з консультантами по відеозв’язку. Співробітники проводять віртуальну екскурсію по магазину і показують товар. Менеджери магазинів одягу під час стріму можуть навіть приміряти одяг, щоб користувач побачив, як він виглядає на людині.

5. Миттєва оплата

Під час відеоконсультації гостро постає питання миттєвої оплати. Важливо продати товар максимально швидко, поки між клієнтом і брендом ведеться діалог і формується довіра. Користувачі не люблять залишати зону комфорту. Їм подобається здійснювати покупки через один майданчик, а не реєструватися кожен раз на новому сайті. У 1С є спеціальний модуль, який дозволяє провести оплату через одне посилання. Її можна скинути співрозмовнику в WhatsApp, на e-mail або в інший месенджер під час відеозв’язку. При переході за посиланням відкривається вікно, в якому легко оплатити товар. Кожен платіж зображається в CRM-системі.

6. AR-технології

Головний страх користувачів, які не зважуються на онлайн-покупку – не вгадати з кольором, розміром, формою товару і даремно витратити гроші та час на очікування доставки. Можливості доповненої реальності легко розв’язують цю проблему. AR-технології допомагають покупцям зрозуміти, як товар буде виглядати в реальності, а не на фотографії.

Наприклад, Lamoda впровадила віртуальну примірку спортивного взуття. Це збільшило конверсію в категорії товарів на 8-9% і скоротило час перед покупкою на 10-15%. Крім комфортного вибору товарів, користувачів привертає ігровий формат додатків.

У малого і середнього бізнесу не завжди є можливість витратити такі гроші на розробку програми. Для них є простіші рішення, але від цього не менш ефективні. За допомогою AR-технологій можна створити 3D-модель популярних товарів бренду і розміщувати в картці товару QR-код на їх докладне вивчення.

7. Голосові роботи

Голосові роботи можуть замінити кол-центр і скоротити витрати на його утримання у 2-3 рази. Бізнесу потрібно лише регулярно аналізувати сценарії діалогів з клієнтами та адаптувати їх для роботи штучного інтелекту. Звичайно, не всі завдання під силу роботу. Але голосовий помічник точно впорається з наступними напрямками:

  • Телемаркетинг і крос-продажі. Задайте періодичність, і робот сам буде обдзвонювати клієнтів і пропонувати прописані в сценарії продукти, товари або послуги.
  • Техпідтримка з популярних питань. Голосовий помічник здатний закривати часті питання клієнтів. Якщо у нього це не виходить, то дзвінок буде переведений на живу людину. Пізніше аналітики вивчать причин, з яких діалог не відбувся, щоб скорегувати роботу штучного інтелекту.
  • Маркетингові опитування. Робот з легкістю проведе опитування і зробить оцінку якості послуг.

8. Голосові помічники

За кордоном робота з голосовими помічниками – тренд №1. Бізнес давно впроваджує сервіс в роботу. 41% користувачів Amazon вже роблять покупки через Amazon Echo за допомогою голосу. Зараз спостерігається тренд, коли магазини одягу намагаються навчити голосового помічника обробляти запити користувачів.

9. Доставка за день

Споживачі не хочуть довго чекати та бажають отримувати товар або послугу якомога швидше. Згідно з дослідженнями, 48% покупців піде з інтернет-магазину, якщо він не здійснює доставку за день. При цьому 33% зроблять покупку в іншому місці, а 15% скасують її.

10. Купівля за передплатою

Згідно з дослідженням Mckinsey, з 2019 року ринок електронної підписки зростає приголомшливими темпами й щорічно збільшується вдвічі. Підвищується попит на покупку товарів за передплатою через певний проміжок часу. Це звільняє людину від довгої і нудної процедури вибору, оплати і оформлення товару. До того ж зазвичай за оформлення передплати магазини пропонують підвищені бонуси або знижки. Для бренду такий користувач – постійний покупець, який регулярно купує місячний або тижневий запас товару, який його цікавить. Категорії, на які користувачі найчастіше оформляють підписку: їжа для вихованців, дитячі товари, продукти жіночої гігієни, БАДи.

До чого прагне ринок e-commerce

Продавці з кожним роком покращують умови клієнтської досвіду. Це підвищує запити та очікування покупців. Пошук кращого рішення, як догодити клієнту, народжує нові тренди.

Основні тенденції на найближчий час:

  • контроль усіх каналів комунікації з клієнтом з боку бренду;
  • робота з уже наявною клієнтською базою;
  • максимальна автоматизація бізнес-процесів;
  • створення у інтернет-покупця ефекту присутності в офлайн-точці.

Тренди спрямовані на створення умов, які швидко або навіть автоматично закриють питання, сумніви користувача з придбання товару в інтернет-магазині і на залучення максимально «гарячих» відвідувачів.

Джерело: New Retail