Е-комерція

Ксенія Савчук

У 2021 році e-mail маркетинг може принести інтернет-магазинах від 7 до 15% загального доходу. Як правильно його налаштувати?

11:03, 06/09/2021

Email – один з тих інструментів інтернет-маркетингу, які орієнтовані на конкретний числовий результат по доходу, транзакціях, ROMI або прибутку клієнта. Про те, як збільшити частоту транзакцій клієнтів і, відповідно, прибуток за допомогою email-розсилок в колонці для Retailers розповів Head of Email в агентстві перформанс-маркетингу Netpeak – Максим Соколюк.

Прибуток – ключова мета, яку так чи інакше переслідує будь-який бізнес. Для розуміння того, як нарощувати і збільшувати цю прибуток, важливо враховувати всі важелі впливу на неї. Дуже спрощено формула прибутку e-commerce-проєкту виглядає наступним чином:

Грубо кажучи, валовий прибуток – це оборот помножений на відсоток маржинальність. Важелі впливу маркетолога на оборот: трафік, коефіцієнт конверсії, середній чек і частота транзакцій з клієнтом за одиницю часу. Зупинимося на останньому. 

Наприклад, ми маємо:

  • трафік сайту – 1000 відвідувачів за умовний період;
  • конверсія – 1%;
  • середній чек – 100 у.о. (В середньому, сума, яку залишає клієнт за одну транзакцію);
  • середня частота здійснення покупки клієнтом – 1 раз за умовний період.

Помноживши всі ці показники, ми отримуємо оборот в 1000 умовних одиниць. Однак? якщо залишити ті ж показники по трафіку, конверсії та середньому чеку, але при цьому збільшити частоту транзакції в 2 рази, відповідно, оборот збільшується також удвічі.

Природно, для збільшення прибутку необхідно покращувати кожен з важелів впливу на неї, але, як правило, працювати зі збільшенням частоти транзакцій легше і дешевше всього.

Є загальноприйняте розуміння того, що залучення нового клієнта обходиться, в залежності від галузі, в 5-10 разів дорожче, ніж утримання вже існуючого. А значить, продавати тим, хто у нас вже зробив покупку – набагато легше, дешевше і ефективніше.

Як Email-маркетинг збільшує частоту транзакцій з клієнтом за одиницю часу?

Email-маркетинг – це інструмент інтернет-маркетингу, який дає змогу будувати комунікацію з базою передплатників за допомогою еmail-повідомлень, і переслідує різні цілі: лояльність, продажу, підтримка інтересу до продукту, підігрів і тд. 

Автоматичні тригерні листи в еmail-маркетингу – ефективне рішення, щоб збільшити частоту транзакцій такої аудиторії, яка підписана на вас, але ще не скоювала покупку.  

  1. Конверсія по автоматичним (тригерним) листів: 8 – 12% в транзакцію.
  • 60 – 80% користувачів, що додали товар в корзину, не здійснюють замовлення; 
  • автоматичні розсилки “дожимають” до покупки частина користувачів. 

2. Конверсія по промо-розсилок: 3 – 8% в транзакцію.

  • Більшість клієнтів готові зробити позапланову покупку, якщо пропозиція буде відповідати їхнім інтересам; 
  • сегментування аудиторії і персоналізація пропозиції в листі – підвищує частоту транзакцій ваших клієнтів.

Наскільки ефективний Email-маркетинг?

Email-маркетинг у 2021 році – найрентабельніший інструмент інтернет-маркетингу, який приносить інтернет-магазинах від 7 до 15% загального доходу при мінімальних інвестиціях в розсилки. Як правило, на канал email виділяється найнижча частка в маркетинговому бюджеті, в порівнянні з іншими каналами, при цьому частка доходу від нього щодо частки бюджету – найвища. Таким чином, розсилки є самим рентабельним інструментом інтернет-маркетингу.

Порівняння часткою джерел трафіку в доході і бюджеті інтернет-маркетингу *

* Джерело: внутрішні дані Netpeak для e-commerce проектів.

Для наочності – порівняння вартості використання сервісів email-розсилок в залежності від кількості бази:

Яким проектам варто використовувати канал email для збільшення частоти транзакцій: 

  • e-commerce B2C, B2B або послуги регулярного попиту;
  • Saas, тематичні проєкти, передплачені
  • для e-commerce широкий асортимент з безліччю категорій;
  • попит регулярний (постійний), сезонний або “спонтанний”;

Що ще важливо для проекту, щоб email-маркетинг працював ефективно:

  • наявність програміста і доступу
    до коду сайту;
  • трафік на сайті від 30 000 користувачів в місяць;
  • розмір бази валідних email-адрес від 5 000 контактів;
  • належність бази домену-відправнику листів.

Прийоми і механіки для стимулювання частоти транзакцій в Email-маркетинг

Оскільки інструмент email-маркетингу в основному орієнтований на збільшення частоти транзакцій, прийомів і механік для цього в ньому є багато. Зупинимося на тих, які працюють завжди в переважній більшості проєктів: сегментація, персоналізація, Гейміфікація, закриті акції.

Сегментація – розподіл бази на групи на підставі певних подібностей між контактами, щоб відправляти релевантні пропозиції обраному сегменту.

Як сегментувати базу?
1. Для нових передплатників: додати обов’язкові поля з питаннями в форму підписки.

2. Для старої бази: відправити анкету з питаннями, за якими будете сегментувати (+ давати плюшки за її заповнення).

Це лише кілька з можливих варіантів. Найважливіше – збирати сегменти з якоюсь певною метою і знати, що і кому ви хочете відправляти.

Приклади сегментації аудиторії в еmail:

Другий прийом – персоналізація. Це ті самі тригерні листи (кинута кошик, кинутий перегляд), які стимулюють користувача завершити оформлення замовлення. В середньому, 60-80% користувачів, додаючи товар в корзину, не доходять до етапу здійснення замовлення.

Ці тригери потрібні для роботи з аудиторією, яка розпочала оформлення замовлення на сайті, але з якихось причин не завершила його. Якщо коротко: персоналізація працює, і саме тригерні листи мають найвищу конверсію в email.  

Приклади персоналізації листів:

Гейміфікація  – тренд в email-маркетингу останніх кількох років, суть якого полягає у використанні ігрових підходів для вирішення неігрових завдань.

У email-розсилках з Гейміфікація передплатники більше втягуються в комунікацію з брендом і їх лояльність до нього збільшується. Завдяки чому також зростає дохід і конверсія.

Приклади ігор в розсилках:

Закриті акції – спосіб стимулювання продажів за допомогою ексклюзивних вигідних пропозицій в email. У таких акціях, як правило, є конкретний персонаж і використовується метод сторітеллінга. 

Закриті акції дозволяють користувачам відчути перевагу від підписки на вашу розсилку: акція, яку ви надсилаєте, діє тільки в розсилці, її немає ні на сайті, ні в соцмережах. Це відчуття винятковості і стимулює більшу частку аудиторії взяти участь в ній і зробити покупку.

Приклади закритих акцій в розсилках:

Кейс: зростання доходу в 2 рази з каналу Email для інтернет-магазину книг

 Початкові дані:

  • база валідних Email-контактів ≈ 60 000 
  • асортимент SKU ≈ 30 000 
  • дохід з Email: 6% від загального доходу

Ключові завдання:

  • підвищити дохід з каналу email; 
  • розвинути і масштабувати канал;
  • збільшити частку залученої аудиторії.

Що ми зробили: 

  1. Оновили тригери

Тригер “Кинута кошик” – було:

Тригер “Кинута кошик” – стало:

Тригер “Кинутий перегляд” – було:

Тригер “Кинутий перегляд” – стало:

  1. Додали нові рубрики

Приклад “Щасливі години” Приклад “Безкоштовна доставка”

  1. Запустили монорозсилки

Монорассилка до дня народження Террі Пратчетта:

Монорассилка до дня народження Михайла Булгакова:

  1. додали Гейміфікація

результати:

  1. Зростання доходу в 2 рази за 4 місяці

Після впровадження нових тематик, виправлення помилок і застосування Гейміфікація дохід з email почав рости і досяг показника X 2 рази в грудні 2020 на порівняння з серпнем 2020: 

Динаміка доходу з каналу Email з квітня 2020 року по грудень 2021 року.

  1. Зростання транзакцій в 2,2 раза за 4 місяці

Так само за цей же період збільшилася кількість транзакцій більш ніж в два рази:

Динаміка числа транзакцій з каналу email з квітня 2020 року по грудень 2021 року

  1. Зростання доходу з еmail в кожному місяці

Особливо помітно збільшення доходу при порівнянні рік до року: середньомісячний дохід виріс в кожному місяці.

Порівняння динаміки доходу з каналу еmail за останній рік в порівнянні з попереднім.

Команда проекту на стороні Netpeak:

Чек-лист по запуску еmail-маркетингу

1. Підготовчий стратегічний етап:

  • аналіз доцільності запуску;
  • постановка цілей і завдань ;.
  • аналіз конкурентів;
  • розробка стратегії email-маркетингу;
  • підготовка карти комунікацій з аудиторією;
  • підготовка контент-плану розсилок.

2. Підготовка платформи для розсилок:

  • вибір сервісу розсилок;
  • настройка домену-відправника;
  • настройка записів: DKIM, SPF і DMARC;
  • настройка постмастеров;
  • настройка передачі даних з сайту
    в сервіс розсилок;
  • створення майстер-шаблону для ручних листів і шаблонів тригерних: дизайн, верстка.

3. Підготовка бази для розсилок:

  • валідація бази контактів;
  • сегментація бази контактів;
  • прогрів бази контактів.

4. Підготовка системи збору контактів:

  • форма підписки в контенті сайту;
  • Pop Up форма і віджет підписки;
  • настройка передачі даних в сервіс розсилок з форм підписки і замовлень.

5. Відправлення листів згідно зі стратегією:

  • запуск тригерних сценаріїв і розширення карти тригерів;
  • відправка ручних розсилок згідно контент плану;
  • тестування всього, що можна протестувати;
  • аналіз результатів і актуалізація стратегії;
  • підготовка контент-плану на наступний період.

висновки:

  1. Продавати постійним клієнтам дешевше і простіше, ніж новим.
  2. Email-маркетинг – один з найбільш рентабельних інструментів для повторних продажів.
  3. Практично кожен онлайн-бізнес може використовувати еmail-маркетинг для повторних продажів.
  4. Сегментація, персоналізація, Гейміфікація і закриті акції – працюють.
  5. Для запуску еmail-маркетингу з нуля досить 1-2 місяців, для результатів – в середньому 3-4.

Фото: Depositphotos