Лайфхаки

Ксенія Савчук

Що потрібно враховувати рітейлерам при виході з карантину і після нього

15:18, 12/06/2020

Головне питання для галузі на даному етапі: не що робити прямо зараз, а що буде після. Чи зменшиться онлайн-бум або станеться перманентне посткризове коригування поведінки споживачів в цілому.

Посткризовий світ буде торгувати по-новому – вважають в міжнародній консалтинговій компанії Accenture. Портал New Retail опублікував роздуми одного з її керівників – Лариси Малькової. 

Поточна криза створює вкрай неоднорідну ситуацію в торгівлі. З одного боку, роль онлайн-продажів зростає навіть для тих, хто раніше використовував e-commerce як допоміжний або іміджевий канал. З іншого – зміни в економіці негативно позначаються на продажах ряду популярних в онлайн товарів: декоративної косметики, одягу та електроніки. При цьому деякі інші напрямки стають перспективними.

Потрібно міняти систему

Криза продемонструвала несподівану неготовність навіть найбільших гравців працювати в умовах різкої зміни структури попиту. Наприклад, в мережах супермаркетів набрати необхідний онлайн-кошик товарів для доставки виявилося не так-то просто. А доставку до дверей («остання миля») для отримання замовлення потрібно було чекати від трьох до десяти днів. І це у великих містах, де такого роду сервіси розвинені традиційно сильно.

Стала явною непридатність більшості сервісів доставки вирішувати завдання заміщення магазинів в кроковій доступності. Виявилося простіше спуститися в магазин чи аптеку за невеликою разовою покупкою, ніж замовляти її онлайн і чекати, адже краплі для носа потрібні прямо зараз, а не завтра.

Багато рітейлерів усвідомили, що потрібно розв’язувати завдання –

«Не ти йдеш в найближчий магазин, а найближчий магазин приходить до тебе».

Зрозуміло, що поточний ажіотаж спаде, але це не позбавить галузь від необхідності радикально удосконалювати своє ставлення до логістики, управління поставками, прогнозування попиту і поповненню складських запасів.

Немає прогнозу – немає продажів

Для вирішення цього завдання потрібно навчитися якісно прогнозувати попит аж до конкретної точки продажів в мікрорайоні, якою б невеликою в масштабах мережі вона не була. Однак технологічне забезпечення таких можливостей вимагає серйозних інвестицій, тоді як приріст в продажах не завжди очевидний.

Багато виробників досі не мають e-commerce і в кращому випадку продають товари на майданчиках в агрегаторів або на спеціалізованих товарних напрямках маркетплейсах.

В силу зрослої значимості цього каналу, який раніше займав не більше 1-2% продажів, багатьом компаніям доводиться в терміновому порядку починати буквально з нуля, оскільки під онлайн у них «не заточений» навіть опис товарної позиції.

Для вирішення таких завдань потрібно проводити аналітику і виробляти стратегію – з яким асортиментом краще виходити на ту чи іншу платформу, яка повинна бути модель ціноутворення, маркетинг і т.д.

Системні проблеми існують і на стороні торгових майданчиків. Бракує аналітичних інструментів, вбудованих у функціонал інтернет-сайтів і порталів, які були б доступні продавцям і брендам, щоб забезпечити зрозумілу картину по воронці продажів на необхідному рівні деталізації.

Далеко не всі сайти e-commerce дають розклад по тому, скільки людей заходило, скільки зустрілося з конкретним товаром конкретного бренду, скільки клікнуло на перегляд товару і скільки з них його купили. Не кажучи вже про те, щоб намалювати адекватний портрет покупців: хто були ці люди.

Тому бренди запросять в онлайн-майданчиків і розробників платформ маркетплейсів ефективні інструменти клієнтської аналітики, які в посткризовому рітейлі повинні стати musthave-елементом будь-яких продажів онлайн.

Життя після

По закінченню карантину буде сплеск відкладеного попиту на певні категорії. Цікаві наслідки проявляться в зміщенні самої моделі дистрибуції, коли в онлайн переміститься істотно більше товарних груп, ніж було раніше.

Другим “зоряним” напрямком в онлайн-продажах стане алкоголь. Третім – харчові продукти і готова їжа. Ті, хто звик до такої моделі покупок під час карантину, будуть частіше відтворювати її й в «мирний час».

Однак в цілому продажі непродуктових товарів будуть визначатися рівнем купівельної спроможності населення. Швидше за все, ринок провалиться. Відновлення звичного попиту займе набагато більше часу, ніж бачилося на початку кризи.

Це викличе зміщення попиту на товари першої необхідності. Люди будуть прагнути до дешевшого споживання: низькі цінові категорії, промо-акції, знижки. Ефективно працювати в нових умовах без цифрових інструментів стане набагато складніше.

Величезну роль відіграватимуть засоби, що підвищують точність прогнозування попиту. Буде потрібно мати високий ступінь доступності даних по кожному аспекту продажів і можливості їх обробки. Це означає і забезпечення відповідних ІТ-платформ, і використання інструментів і методів просунутої аналітики, штучного інтелекту і т.д.

Наступний етап – виникнення попиту на цифрові інструменти розвитку користувацького досвіду, граничної персоналізації та розрахунку знижок під конкретного покупця.

Імпульс в онлайн

Помітним напрямком розвитку e-commerce в посткризовий період стане стимулювання спонтанних покупок онлайн. Як це роблять рітейлери в офлайн-магазинах, підштовхуючи до імпульсної покупки високомаржинальних товарів.

Щоб внести елемент спонтанності в електронну торгівлю, рітейлерам знадобляться просунуті рекомендаційні системи, які «передбачають», що може захотіти клієнт. Вони повинні працювати аналогічно мерчендайзерам, що «підсовують» покупцеві вигідні для мережі товари, поки він ходить по магазину. Такі технології будуть застосовуватися під час серфінгу по сторінках сайту.

Другий напрямок росту в електронній торгівлі – доставка, особливо в сегменті «останньої милі». Найбільш природний шлях розвитку тут – партнерство з логістичними провайдерами або онлайн-рітейлом з налагодженою доставкою.

У момент ажіотажу доставка працювала аналогічно передноворічному періоду: складські запаси та навантаження кур’єрів не розраховані на такі піки. Можливо, тут допоможуть партнерські моделі з компаніями, у яких піки попиту і доступні потужності знаходяться в протифазі. Тобто у когось сплеск попиту, а в когось, навпаки, простій.

Навіть після поточної кризи виробники не почнуть масово створювати власні e-commerce майданчики. Існуючі маркетплейси вже завоювали репутацію та обробляють такі обсяги трафіку, що конкурувати з ними в цьому давно стало безглуздою витівкою.

Криза стиснула час і різко прискорила настання майбутнього, до якого увійдуть виробники в симбіозі з маркетплейсами та логістичними провайдерами, максимально оснащені найбільш просунутими цифровими технологіями.