Е-комерція

Король Софія

Рітейл по-новому: переосмислення бізнесу під час і після карантину

15:44, 28/07/2020

Рітейлерам пора перестати чекати, коли бізнес повернеться «в норму». Найближчим часом до норми ми не повернемося, пише у своїй колонці для Harvard Business Review Деніз Лі Йон. 

Ще до пандемії COVID-19 і економічної кризи продавцям, які працювали за традиційною моделі, доводилося боротися проти Amazon і інших гравців електронної комерції. Тепер же ситуація погіршується з космічною швидкістю.

Останнє  дослідження McKinsey  говорить про те, що споживачі будуть і далі використовувати практики, засвоєні на карантині, а значить, більше купувати онлайн та рідше ходити в торгові центри. 

Однак рітейлери не можуть дозволити собі поставити життя на паузу до з’ясування майбутніх обставин. Їм потрібно прямо зараз переосмислити базові норми ведення бізнесу, а потім сфокусуватися на підвищенні якості обслуговування.

Деніз Лі Йон (Denise Lee Yohn) – провідний фахівець в області позиціонування відомих брендів і створення видатних організацій, понад 25 років працює з брендами світового рівня, включаючи Sony і Frito-Lay. Деніз – консультант, спікер, автор книг «Що роблять великі компанії, або Як відокремити краще від іншого» і «Ф’южн. Як інтеграція бренду і культури стимулює зростання найбільших компаній у світі».

Нові норми

Для початку рітейлерам необхідно модифікувати свої приміщення згідно з новими вимогами з охорони праці та техніки безпеки, щоб відповідати базовим очікуванням клієнтів. Список змін охоплює носіння масок, забезпечення фізичної дистанції, контроль кількості співробітників і покупців в магазині, впровадження безконтактних продажів, підвищення швидкості обслуговування та створення додаткових можливостей для самообслуговування.

Також рітейлери повинні прокласти для покупців простий і зрозумілий шлях до онлайн-покупки – від навігації та пошуку до вибору, покупки та повернення/обміну товару. Клієнти більше не повинні терпіти незручності при онлайн-шопінгу, як це часом бувало до кризи. Продавцям доведеться упевнитися, що їх сайти підтримуються на мобільних пристроях, надають послугу покупки онлайн і подальшого самовивозу з магазину, а також однаково стабільно і надійно працюють на всіх пристроях і платформах.

Для успішної роботи деяким продавцям, наприклад, модних магазинів і поп-ап ресторанів, буде досить робити бізнес відповідним з базовими вимогами. Якщо попит на продукт буде високим і/або різким – наприклад, як це було у випадку з бургерами Shake Shack, кросівками Nike та останнім релізом Apple, – покупці все одно будуть шикуватись у чергу перед реальним магазином.

Ночівля біля дверей магазину і тривале стояння в черзі може стати особливою «фішкою» найвідданіших фанатів бренду. Але ця стратегія не підходить для довгострокової перспективи, тому ставку варто робити на розширення операцій і грамотно вибудувану присутність бренду в цифровому просторі.

Переосмислення досвіду особистої взаємодії

Ось уже кілька років рітейлери приділяють обслуговуванню клієнтів стільки ж, якщо не більше, уваги, що і товарам, які вони продають. Restoration Hardware, Bass Pro Shops, Walmart – ці та інші рітейлери зрозуміли, що проведення спеціальних заходів і надання спеціальних послуг не тільки приваблює покупців, але і спонукає їх проводити в магазині більше часу, купувати більше товарів і витрачати на них більше грошей.

В результаті пандемії COVID-19 все роздрібні продавці повинні будуть зробити досвід покупки товарів в магазині ще привабливішим і незвичайним. Вони повинні дати людям привід для походу в реальний магазин, і цей привід повинен бути настільки переконливим, щоб виправдати ризик для здоров’я і подолати інерцію поведінкових патернів, що встановилися під час карантину. 

Для початку можна звернути увагу на те, як преміальні кінотеатри на кшталт Cinepolis повернули свою частку ринку, в той час як Netflix і інші сервіси, що надають кіно за передплатою, погрожували зруйнувати звичну індустрію. Вони не просто підвищили якість обслуговування й усунути поточні недоліки, але зробили так, що відвідування кінотеатру стало привабливішим перегляду кіно вдома: встановили розкішні лежаки, склали унікальне меню закусок і напоїв з доставкою прямо в крісло, а також обладнали лобі барами, де відвідувачі можуть провести час з друзями до і після перегляду фільму. Виманити людей з будинку зможуть ті, хто запропонує винятковий, приголомшливу уяву досвід відвідування своїх фізичних просторів.

Підвищення якості обслуговування клієнтів – ще один спосіб вести конкретну боротьбу і перемагати онлайн-гравців, але для цього рітейлерам необхідно переосмислити свої уявлення про сервіс. Тепер обслуговування клієнтів не може означати тільки підтримання продажів і обмежуватися загальними практиками на зразок вітання клієнтів, обробки скарг, а також управління поверненнями та спеціальними запитами. Від більшості великих рітейлерів клієнти очікують послуг персональних шопінг-асистентів, технічних експертів і сертифікованих фахівців.

Американська роздрібна мережа електроніки Best Buy застосувала цей підхід кілька років тому, щоб оговтатися від поразки в битві з Amazon. Компанія представила консультаційну програму, яка дозволяла клієнтам отримувати вдома безкоштовні консультації щодо продуктів, які вони мали намір купити, і їх встановленні та комплектації. 

Спочатку перед новим сервісом стояла мета не підняти обсяг продажів, а зміцнити довгострокові відносини з клієнтами. В результаті багато споживачів відмовилися від покупок на онлайн-платформах, а Best Buy придбав репутацію людяною компанії, що заслуговує на довіру.

Оригінальне цифрове обслуговування клієнтів

Новий акцент на інноваціях і сервісі повинен поширитися і на цифрове обслуговування клієнтів. Більшість гравців “старої гвардії” намагаються просто відтворити досвід роботи фізичного магазину в онлайн-просторі, проте такі зусилля марні та ведуть до абсолютно інших результатів. Крім основних вимог для переходу, які були перераховані раніше, варто зазначити, що покупці не очікують і не хочуть збігу досвіду фізичного і віртуального шопінгу.

Інвестуючи в такі унікальні можливості цифрового простору, як управління запасами в режимі реального часу, прогнозуюча аналітика, пошук за допомогою штучного інтелекту, а також функції персоналізації та співтворчості, рітейлери можуть надати своїм покупцям абсолютно новий і різноманітний досвід онлайн-шопінгу. 

Візьмемо, наприклад, соціальну комерцію, яка не тільки дозволяє компаніям продавати свої товари через канали в соціальних мережах, але також має на увазі соціальну взаємодію, підтримку оточуючих, відгуки та рекомендації, мультимедійний контент; персоналізацію; гейміфікація і багато іншого. Продавці можуть використовувати ці нові можливості, щоб створити соціальний, інтерактивний, захоплюючий досвід шопінгу, де б не знаходилися покупці – те, чого не може запропонувати жоден фізичний магазин.

Надихнутися на створення нових способів онлайн-продажів допоможе вивчення еволюції в інших сферах життя. Коли пандемія COVID-19 змусила церкви закрити свої двері для парафіян, більшість з них просто перевели свої служби в онлайн за допомогою сервісів для відеоконференцій на кшталт Zoom. Однак служителі церкви Crossroads в Цинциннаті вирішили скористатися цією можливістю і переосмислити щотижневі проповіді. 

Тепер вони знімають пасторів на тлі різних місць, які допомагають закріпити послання тижні (наприклад, пастор виголошує промову про важливість міцного фундаменту на тлі історичної будівлі церкви). Подібним чином і рітейлери можуть скористатися перевагами, які їм дарує новий цифровий контекст. Наприклад, вони можуть показати одну і ту ж річ на безлічі різних моделей, щоб дати покупцям можливість оцінити,

Натхнення можна почерпнути та в тому, як цифрові технології створюють миттєвий і інтерактивний користувальницький досвід на різних освітніх платформах, наприклад, edX і Coursera. Студенти, які вивчають програмування, можуть завантажити свій проєкт і тут же отримати автоматичну оцінку як миттєвої зворотного зв’язку. Студенти-психологи користуються додатком, яке йде в комплекті з курсом, щоб відстежувати свої звички та краще помічати власні патерни поведінки.

Як це застосувати в контексті рітейлу? 

У список можливостей можна включити відповіді на запитання клієнтів в режимі реального часу з використанням алгоритмів штучного інтелекту, миттєво запускається відеочат з особистим стилістом і додатки, які відстежують використання поточних продуктів для вироблення нових рекомендацій. Подібні ідеї виникають, коли роздрібні продавці виходять за рамки звичних уявлень про те, як адаптувати традиційні способи продажу під онлайн-середовище.

У поточній ситуації представники роздрібної торгівлі вже не можуть просто перечекати шторм. Майбутнє буде виглядати менш туманним тільки завдяки проактивним і прогресивних дій з адаптації до цифрового середовища і нову еру взаємодії з клієнтами.

Джерело: retailers