Лайфхаки

П’ять споживчих трендів, які змінюють бізнес

12:10, 02/12/2021

Сергій Гаспарян, партнер, керівник галузевої практики споживчого сектора KPMG в Україні.

Зміни, які привнесла в наше життя коронакриза, вплинули на поведінку споживачів, їх пріоритети та очікування від взаємодії з брендами. В залежності від того, наскільки швидко компанії швидко реагують на нові тенденції, буде залежати їх здатність скористатися новими можливостями та поліпшити взаємодію із клієнтами.

Ми стали свідками того, що дані, засновані на минулому досвіді взаємодії з клієнтами, перестають бути настільки ж релевантними, , а рішення, що приймаються на основі таких даних, перестають бути настільки ж ефективними, як це було раніше. Оскільки ситуація в світі продовжує залишатися невизначеною, і багато країн то відкривають кордони, то знову тримають закритими від туристів, а для населення діють карантинні обмеження, споживачі продовжують змінювати свою поведінку та уподобання і міняти звички. Це призводить до появи нових ключових трендів, які нещодавно були висвітлені в глобальному звіті KPMG International «Я, моє життя, мій гаманець», в якому взяли участь 18 000 споживачів з 16 країн. В цьому звіті йдеться про те, що являє собою сучасний «багатовимірний» клієнт: що дійсно визначає його поведінку та вибір, і які зміни слід очікувати в майбутньому. Врахування цих трендів є дуже важливим для українського бізнесу заради забезпечення свого виживання в нових умовах.

Мінливість попиту в умовах невизначеності та важливість даних

Коли стає неможливим прогнозувати майбутнє, споживачі надають перевагу простим, швидким і економним рішенням. Це також створює передумови для того, щоб споживачі досліджували нові пропозиції на ринку. За даними опитування 27% споживачів спробували більше нових брендів під час пандемії і карантину. Переваги споживачів тепер необхідно вивчати в режимі реального часу, використовуючи аналітику даних. І якщо раніше такі дані використовувалися, перш за все, для підтвердження зроблених раніше висновків, то тепер вони повинні безперервно впливати на рішення, що приймаються тут і зараз.

Слід враховувати, що в залежності від конкретного моменту часу та обставин споживачі можуть виконувати кілька ролей як громадяни, покупці, працівники або члени сім’ї. За відмовою від покупки можуть стояти погані погодні умови, невідповідний час, непомітність товару, неприйнятна ціна або завелика кількість людей в магазині. Якщо завдяки даним ви розумієте ці причини, відтак це дозволяє приймати більш ефективні і обґрунтовані рішення.

Збільшення кількості даних про клієнтів є безпрецедентною можливістю для розвитку бізнесу. Наведу простий і наочний приклад. Сьогодні ми генеруємо щонайменше 2,5 квінтильйони байтів нових даних кожен день (дані KPMG, Building The Trusted Data Compound). Це тільки частина масштабної бази особистої інформації, яку можна використовувати для отримання актуальних відомостей про клієнта та стимулювання розвитку і зростання вашого бізнесу. Проте, доступ до великих даних також підвищує вимоги споживачів до питань безпеки — 55% споживачів, за даними KPMG, вважають важливим, щоб організації належним чином захищали їх дані.

Покоління Z — двигун споживчих тенденцій

Покоління Z або покоління «зумерів» — група людей, що народилися між 1997 і 2010 роками — за оцінками сьогодні становить близько 40% споживачів у світі. Поведінку цієї категорії споживачів складно прогнозувати через життєві обставини, з якими це покоління зіткнулося. На відміну від цілком передбачуваних «X» і бебі-бумерів, «зумери» через вплив карантинних обмежень та невизначеності в тому, що буде завтра, знаходяться в психологічній розгубленості. Де жити, як спілкуватися з друзями, чи варто отримувати вищу освіту, де і як працювати — всі ці питання зараз залишаються для них без відповіді. Ці споживачі вже перенесли ряд економічних, соціальних і політичних потрясінь, тому вони турбуються про джерела покриття своїх витрат (55%).

У той же час вони створюють нові тенденції і готові експериментувати. Наприклад, 33% споживачів з покоління Z хочуть бути першими в використанні нових технологій. Вони також готові до нічних імпульсивних онлайн покупок — це явище вже отримало назву Moonlight Club («клуб місячного світла»).

З іншого боку, покоління Z використовує соціальні медіа, щоб висловити свою індивідуальність, визначити цифрову ідентичність, а також створити контент і обмінятися ним за умови, що він зображає їх цінності та уподобання. Це впливає і на вибір брендів у соціальних мережах, інтернеті, в реальному житті. 79% споживачів з покоління Z використовують бренди, які відповідають їх цінностям.

Висока міра невизначеності, ризики стихійного лиха та зміни клімату підвищують увагу цих споживачів до питань психічного і фізичного здоров’я. Саме фізичне та психічне здоров`я, за даними дослідження European Travel Commission report (2020 рік, було проведено в 20 країнах), 94% респондентів покоління Z вважають запорукою щастя. Як результат, ми бачимо переорієнтацію споживача на бренди, які поділяють ці цінності і беруть участь у вирішенні суспільних і екологічних проблем.

Час споживача — цінний актив

Пандемія та дистанційний або гібридний формат роботи порушили звичне сприйняття часу. Згідно з даними ОЕСР, середня кількість відпрацьованих годин на людину протягом року в країнах — членах організації скоротилося з 1807 у 2000 році до 1726 у 2019 році. Проте багато споживачів говорять про те, що наразі вони мають більше завдань і менше часу на їх виконання. Тенденція віддаленої або гібридної роботи буде продовжувати набирати обертів. Якщо з 2005 року по 2019 рік кількість працівників, які працювали віддалено, у світі збільшилося на 140%, то, за нашими прогнозами, з 2019 року по 2022 рік ця частка працівників зросте ще на 77%.

Необхідність працювати більше з меншими ресурсами, стиль життя «бути завжди на зв’язку», розвиток цифрових технологій — все це сприяє відчуттю швидкісного темпу життя. Як наслідок, ми бачимо перерозподіл часу на найбільш важливі та термінові справи. Так, 13% респондентів заявляють про те, що скоротили використання соціальних медіа торік. Часу на покупки також стає менше. Споживач хоче максимально спростити і прискорити цей процес. 6 із 10 споживачів покоління Z відмовляються використовувати додаток або вебсайт, який довго завантажується. Споживачі очікують, що компанії забезпечуватимуть максимально швидкий і легкий процес покупок і доставки.

Варто також відзначити, що тренд віддаленої або гібридної роботи та бажання людей економити час стали причиною появи попиту на так звані «Zoom-міста». Це невеликі населені пункти поряд з природою, які стали популярними для дистанційної роботи. Ми бачимо бажання жити «тут і зараз». Це може стимулювати споживача витрачати більше коштів на комфорт і покупки, що пов’язані з цим відчуттям і отриманням задоволення від життя в моменті. Наприклад, придбання предметів розкоші, про які споживач раніше лише мріяв. Це також може впливати на перегляд життєвих цінностей і зміну кар’єри або місця проживання.

Стратегія персоналізації і захист даних

Для двох із трьох клієнтів персоналізація є важливим пріоритетом в обслуговуванні. Вони очікують, що компанія буде розуміти їх потреби, готова співпереживати їм і допомагати у розв’язання проблем. Тож бізнесу потрібно навчитися позиціювати продукт або послугу через призму потреб споживача.

Ми також звикли думати, що персоналізація забезпечується шляхом впровадження високих технологій, але це не завжди так. За даними дослідження KPMG International «Я, моє життя, мій гаманець», 29% респондентів підкреслюють, що їм «дуже» важливе спілкування з людиною, а не чат-ботом. У той час як для покоління міленіалів досвід спілкування з штучним інтелектом навпаки є більш цінним. Ми бачимо, що уніфікований підхід до всіх категорій клієнтів більше не працює. Важливо відрізняти тих, хто розглядає взаємини з компанією як просто укладання угод, і тих, чиї очікування вище. І вибудовувати досвід взаємодії з ними відповідно до цих відмінностей.

Крім того, споживачі стають все більш уважними до ризиків, пов’язаних із розповсюдженням даних. 6 із 10 споживачів занепокоєні з приводу можливості кіберзлочину. Це означає, що бізнесу потрібно бути готовим розповідати клієнтам про ті істотні вигоди, які вони отримують, надаючи бренду персональну інформацію та безпеку збереження їх даних. 47% респондентів опитаних KPMG, очікують, що компанії ніколи не будуть продавати їх дані третім особам.

Переосмислення бізнес-цілей

Ми входимо в епоху добросовісної економіки. Якщо раніше відповідь на питання «Навіщо ми існуємо?» полягала в отриманні прибутку, то тепер мета повинна бути актуальною і унікальною як для клієнтів, так і для місцевої спільноти. Компанії, які можуть виконувати свої етичні, соціальні та екологічні обіцянки, отримують значні конкурентні переваги. Для 85% споживачів добропорядність бізнесу є «важливою» або «дуже важливою». 9 із 10 споживачів готові більше сплачувати за покупку, якщо бренд вносить вклад у розвиток суспільства.

У 1980-х і початку 1990-х років більшість вважала, що єдиною метою компанії є створення вартості для її акціонерів. Після десятиліття змін, що завершився роком історичних потрясінь, мета компанії більше не розглядається так вузько. Створення вартості повинно бути орієнтоване на більш широке коло зацікавлених сторін, включаючи акціонерів, клієнтів, співробітників і місцеві спільноти. Мета, як дороговказ, задає напрямок в цьому процесі. Сьогодні бізнес не може просто продавати послугу або товар. Необхідно будувати відносини з кожним клієнтом. Це створення нового багатомірного клієнтського досвіду, в основі якого знаходяться чесність, відкритість, повага, інклюзивність, а також віра в те, що компанія ототожнює себе з клієнтом і піклується про нього.

Джерело: All Retail