Е-комерція

Ксенія Савчук

Покупці вибирають очима: як звичайний ролик може змінити лунку продажів

14:37, 24/06/2020

До початку пандемії у рітейлу була можливість думати повільніше і зважувати рішення довше, особливо в тому, що стосується диджиталізації. Але самоізоляція змінила купівельні звички, і сьогодні залишатися на плаву (а іноді та процвітати) можна тільки переходячи з технологіями на «ти». Все не так складно, особливо якщо зробити ставку на найефективніші інструменти.

Задумайтесь: третина свого онлайн-часу ваші потенційні покупці віддають на перегляд відео.

Тож не дивно, що воно стає неодмінною частиною споживчого досвіду: від оглядів продуктів до роликів зі спеціальними пропозиціями та конкурсами – відео є вирішальним фактором на користь або проти придбання конкретного продукту або послуги. Більш того, згідно зі звітом креативного бюро Wyzowl, здійснюючи вибір, 79% клієнтів воліли б дивитися саме відео, а не читати текстовий опис товару.

Тут на сцену і виходить відеомаркетинг.

По суті нічого складного в ньому немає: ви використовуєте відео для просування бренду, продукту або послуги. Відео легше споживати, воно більш інформативно і більш емоційно впливає на глядача, що збільшує намір покупки більш ніж на 90%, а ваш сайт в бонус у 50 разів підвищує свої шанси опинитися на першій сторінці результатів пошуку в Yandex або Google.

Чому відеомаркетинг?

Іноді в бізнесі найкраще говорити цифрами. І тренду на відеомаркетинг є, що сказати в числовому вимірі:

89% брендів, які використовують відеомаркетинг заявляють, що це дуже добре впливає на ROI. 99% з них будуть далі користуватися цим інструментом і навіть збільшать свої бюджети для розвитку цього напрямку.

85% компаній використовують відео для маркетингових цілей. Для порівняння, всього 4 роки тому до нього зверталося трохи більша частина учасників ринку (61%).

80% користувачів пам’ятають переглянутий ролик до 30 днів. Крім того, органічне залучення роликів вище, ніж в інших типів медіаконтенту.

55% покупців дивляться ролики навіть перед тим як зробити покупку в офлайн. За даними Google, аудиторія YouTube за тиждень (серед глядачів від 18 до 49 років) перевищує аудиторію всіх мереж кабельного телебачення разом узятих. І ми розуміємо, що цей тренд буде тільки зміцнюватися.

40% або майже половину виторгу сьогодні роблять покоління Z, які дивляться ролики понад 3 годин на день. Нарешті, за даними HubSpot, 85% мілленіалів приймають рішення про покупку саме після перегляду маркетингового відео.

Всі ці дані об’єднує один важливий момент: не існує бізнесу більш-менш відкритого і здатного до відеомаркетингу. Навіть якщо ви продаєте млинці або садові інструменти, використання відео може однаково добре спрацювати та допомогти в переході на новий рівень конкуренції.

Інше питання в тому, чи означає це, що тепер потрібно заливати YouTube тоннами роликів в надії на вибух продажів? Відповідь – ні. Попри високий потенціал цієї платформи, 90% успіху відео засноване на якості контенту. Який контент вважати якісним і як його робити – пошуком відповідей на ці питання ми та займемося.

Мета диктує формат

У всьому різноманітті форматів відео, за даними звіту від Wyzol, найбільш часто створюють пояснюють ролики або експлейнери – 72%. З невеликим відривом, в цій статистиці йдуть презентаційні ролики – 49%, відеоогляди – 48%, і відеореклама – 42%.

Розберемо докладніше, яке відео може бути потрібно саме вам.

При виборі формату відео можна відштовхуватися від завдань кожного з етапів маркетингової воронки. Маркетингова воронка (по аналогії з лійкою продажів) – це графічна схема процесу перетворення клієнтів з потенційних в Ліди, а потім і конверсія в покупців. Цей процес виглядає як воронка, бо від моменту розуміння своїх потреб до реалізації дій щодо їх задоволення, при проходженні різних рівнів відпадає певна кількість клієнтів. Виділимо три основних етапи воронки, доповнимо їх цілями, які можна поставити перед відео на кожному з них, і показниками, якими можна вимірювати ефективність.

Покупці вибирають очима: як звичайний ролик може змінити пул продажів

Беручи до уваги який з етапів воронки вам треба посилити, вибирайте найбільш підходящий формат відео.

Важливо пам’ятати, що навіть на першому етапі, коли ви вперше контактуєте зі своєю аудиторією, персоналізоване, більш точне попадання допоможе швидше сформувати інтерес. Часто персоналізацію незаслужено недооцінюють на початку воронки, віддаючи їй перевагу на більш пізніх етапах (в ремаркетингу, наприклад). Але ролик можна адресувати аудиторії, при цьому переходячи від етапу до етапу, міняти завдання ролика, а значить його сценарій і тривалість: від 30-ти секундного ролика, в якому ви знайомите аудиторію зі своїм продуктом, до 15-ти секундному, в якому розповідаєте більш детально про поточні акції, і до гіперперсналізованому 6-ти секундному ролику з яскравим СТА (закликом до дії) на етапі прийняття рішення.

Можна використовувати всі види й типи відео, але важливо розуміти відповідність мети та формату. Ну і наостанок, розкриємо декілька корисних порад для найбільш популярних форматів відео.

Персоналізована реклама

До персоналізованої можна віднести рекламу, яка таргетованою на списки ремаркетингу, на аудиторії за інтересами, на схожі аудиторії (look-alike), а також на налаштовані з використанням демографічного таргетингу, геотаргетингу і контекстного таргетингу за ключовими словами. Так, наприклад, 74% людей кажуть, що вони переконалися в покупці або установити програму саме після перегляду персоналізованого відео.

Але не ставитеся до реклами такого типу буквально, інакше ви можете налаштувати свою аудиторію проти себе. Звернення в рекламі на ім’я або показ конкретного товару, який лежить в кошику, швидше відлякає покупця. А ролик, в якому ви покажете товари з тієї ж категорії, буде мотивувати та допоможе уникнути дратівної фактора.

Найважливіші пункти, про які не можна забувати при формуванні відеореклами:

Тривалість ролика. Пам’ятайте знамените «стислість – сестра таланту»? У випадку з відеорекламою це правило як і раніше в тренді. Спробуйте розповісти історію, скоротивши довжину ролика, не втративши при цьому сенс.

Тестируйте на різних пристроях. Переконайтеся, що вся інформація читається на телефоні так само добре, як і в браузері.

Вигорання креативу. Краще мати кілька відеороликів або можливість змінити існуючий креатив. Тестируйте нові креативи і аудиторії. Експериментуйте із закликами до дії (call to action) і заголовками.

Баланс між вузьким і якісним націлених досягти складно, але зате і нагорода гідна. На нашому досвіді можу сказати, що це призводить до істотного зниження вартості за клік коштом відсікання нецільового трафіку. Одночасно з ростом рейтингу кліків (click through rate від 15% до 50%).

Пробуйте різні види креативів, наприклад, картинки проти відео. На наших спільних з клієнтами кейсах, ми переконалися, що в результаті заміни статики (звичний формат «Карусель» в FB) на відео збільшився не тільки CTR, але і рекомендаційна система FB перерозподілила всю на користь відеокреативів.

Джерело: new-retail