Лайфхаки

Парадокс: повторна покупка не ознака лояльності до бренду

15:13, 16/02/2022

Нове дослідження виявило низький рівень лояльності споживачів до брендів і прийшло до висновку, що принаймні деякі бренди плутають повторні покупки з лояльністю.

У спільному дослідженні « Парадокс лояльності: як створити взаємодію, яка змушує клієнтів повертатися » від британської цифрової консалтингової компанії Kin + Carta та постачальників даних про клієнтів Edit, стверджується, що бренди повинні створити збалансовану систему показників, яка розглядає RFV покупки. (актуальність, частота, цінність) разом із ключовими показниками взаємодії, такими як:

  • Як і де взаємодіють клієнти;
  • Якщо вони слідують за брендом у соціальній сфері; 
  • чи регулярно вони взаємодіють із вмістом; 
  • Якщо вони підписані/підписані на повідомлення та якщо вони їх відкривають; 
  • Чи відкривають вони зворотний зв’язок.

Система показників також має враховувати пропаганду (тобто, чи активно вони просувають бренд і чи пересилають його друзям).

Використовуючи цей критерій лояльності, опитування 2000 споживачів, розділених між США та Великобританією, досліджуючи лояльність, персоналізацію та досвід клієнтів у широкому діапазоні секторів, визначило, що більше чверті (27,4 відсотка) не виявили лояльності до бренду взагалі. Серед секторів електронна комерція отримала найгірші результати: лише шість відсотків споживачів заявили про лояльність до брендів у цій вертикалі проти 21,5 відсотка для офлайн-роздрібної торгівлі – харчі та напої та 12 відсотків для офлайн-роздрібної торгівлі, за винятком продуктів харчування та напоїв.

Було виявлено, що ключові фактори, які впливають на притягнення споживачів до бренду, дедалі більше стосуються «контролю та вибору, який вони мають щодо взаємодії». Kin + Carta сказав, що це є певною мірою очікуваним, враховуючи свободу онлайн-покупок, яку надали покупцям, одночасно зменшуючи зв’язки до фізичних факторів обслуговування, які прив’язували споживачів до їхніх улюблених закладів.

Гарі Арнольд, директор із даних клієнтів Kin + Carta, сказав у звіті:

«Як тільки вони отримають краще визначення «лояльності», яке виходить за рамки повторних покупок, можна визначити загальні риси цієї основної «лояльної» аудиторії та використовувати це щоб стимулювати стратегії залучення та утримання, які більше відповідають їм».