Е-комерція

Нові правила Apple змінять мобільну рекламу назавжди

14:08, 03/02/2021

Розробники дізналися про це в червні, але тільки 13% підготувалися

За ним розробники й власники додатків зобов’язані запитувати дозвіл користувача на відстеження його рекламної активності. За попередньою оцінкою, від 70% до 90% iOS-користувачів не дадуть дозвіл. І найсильніше це вплине на ефективність мобільної реклами:

буде неможливо розрахувати точну конверсію і вплинути на неї
буде неможливо дізнатися, яке рекламне оголошення привело до установки додатки
збільшиться вартість залучення користувачів
будуть обмежені можливості таргетированной реклами
Іншими словами – просувати додаток стане складніше.

Коли дізналися про зміни
Вперше про зміни заговорили в лютому 2020 року. А вже в червні компанія анонсувала нові правила на конференції WWDC:

Нові правила стануть обов’язковими після релізу iOS 14.5 – швидше за все в березні. Виходить, що розробники знають про нові правила майже 8 місяців. Але за даними компанії Singular, тільки 13,5% з них підготувалися до роботи в нових умовах: розібралися у всіх нюансах нової політики, протестували гіпотези й розробили стратегію, яка дозволить зберегти ефективність у світі, де відстежити iOS-користувача і його інтереси по рекламному ідентифікатором – неможливо.

У цій статті ми вирішили нагадати:

  • що таке рекламний ідентифікатор iOS-пристрої
  • чому він так важливий для залучення користувачів
  • як зберегти лояльність аудиторії
  • ніж екосистема Apple пропонує замінити традиційний трекінг

Що таке рекламний ідентифікатор

Рекламний ідентифікатор або IDFA – The Device Identifier For Advertisers – унікальний номер iOS-пристрої. Він допомагає відстежити джерело установки програми: тобто показує, на яке рекламне оголошення клікнув власник пристрою, щоб встановити це мобільний додаток.

Ідентифікатор допомагає стороннім розробникам стежити за користувачами і збирати інформацію про їхні дії та перевагах, створювати схожі аудиторії і налаштовувати ремаркетинг. Тобто IDFA допомагає створювати цифровий портрет користувача: його інтереси, шаблон поведінки, час активності й інші дані. Детальний портрет потрібен, щоб оптимізувати рекламні бюджети і витрачати їх на аудиторію, зацікавлену в продукті.

Чому IDFA так важливий

Деякі установки відбуваються природно і не пов’язані з рекламою. Власнику додатки важливо знати, наскільки ефективно витрачається рекламний бюджет: чи впливає реклама на поведінку користувачів, стимулює чи встановлювати додаток, проявляти активність в ньому та окупаються витрати.

IDFA – єдиний ідентифікатор, який екосистема Apple дозволяє використовувати для відстеження рекламних дій. Тільки він дозволяє точно пов’язати установку програми та клік по рекламі і зрозуміти, які установки викликані маркетингом, а які відбулися природно. Тому втрата доступу до IDFA стає такою проблемою для рекламодавців, розробників і власників додатків – можливості, які давав трекер раніше, зникнуть вже навесні.
Що буде з IDFA в нових правилах

Раніше відстеження або трекінг додатками був включений в настройках iOS-пристрої за замовчуванням. Тобто розробники відразу отримували доступ до IDFA. І тільки деякі користувачі знали, що можуть відключити трекінг. Наприклад, в 2020 році так зробили всього 5% російських користувачів і 30% – американських:

Коли нові правила стануть обов’язковими для всіх, відсоток невідслідковуваних користувачів зросте до 70-90%. А розробники будуть зобов’язані запитувати дозвіл користувача через повідомлення. Додатки NBA і Reuters вже включили запит на трекінг:

Розробники критикують нові правила за те, що формулювання повідомлення занадто категорична і її неможливо змінити. Міняти можна тільки підзаголовок, а показувати повідомлення тільки один раз – але зате на будь-якому етапі призначеного для користувача шляху.

Ця лазівка допоможе розробникам створити ланцюжок підігрівають екранів, в яких вони зможуть розповісти користувачеві про важливість ідентифікатора або запропонувати якісь бонуси в обмін на «Дозвіл»:

Компанія Facebook і Марк Цукерберг – головні противники нової політики Apple. Доходи компанії пов’язані з одними даними, інтересами та рекламою в соціальній мережі. Цукерберг передрікає падіння доходів в деяких додатках на 50%, катастрофу для дрібного бізнесу і готує антимонопольний позов до конкурента. Але поки розробники в додатках Facebook і Instagram використовують лазівку з підігрівом екрану:

У тестовому повідомленні говориться, що реклама, яку бачать користувачі в додатках, не зміниться. Вони будуть бачити її в тій же кількості, але вона стане для користувачів менш актуальною. А при вирішенні користувач зберігає актуальну для себе рекламу і підтримує малий бізнес, який заробляє на цьому.

Що Apple пропонує натомість IDFA
Екосистема Apple розробила альтернативу трекінгу по IDFA – платформу SKAdNetwork. Вона відстежує установки додатків анонімно: тобто передає кількість кліків по рекламної компанії, але не передає ідентифікатор і не показує дані про користувача. Це не вирішує навіть половину завдань, які стоять перед фахівцями з просування програми.

Як власники додатків підготувалися до трекінгу без IDFA
Коротко – погано. Компанія Singular провела опитування серед фахівців, які просувають мобільні додатки. Вона оцінювала їх готовність працювати без орієнтації на IDFA. Майже за 8 місяців, 58% запланували використання нового фреймворка. Але 42% досі не знають, як будуть вимірювати кількість установок, передавати дані в трекінгові платформи та вважати конверсії.

Кожен наступний питання Singular звужує воронку позитивних відповідей: всього третина фахівців налаштувала процес обміну даними між рекламною мережею і новою платформою. Трохи менше третини протестували SKAdNetwork в реальних умовах і визначили точність конверсії та інших показників.

Тобто 70% фахівців почнуть думати, впроваджувати і тестувати нові рішення тільки, коли старе перестане працювати. А оперативно переключитися на іншу, менш точну модель трекінгу, зможе 36%. Решті доведеться переписувати код, інтегрувати в додаток нові рішення і тестувати їх ефективність.

Як підсумок опитування – стратегія по просуванню додатки без IDFA є у 13,5% розробників. А це означає, що 2021 рік стане рекордним за кількістю витрат на мобільну рекламу. І рекордним за часткою неефективного використання бюджету. Виграє від цієї ситуації той, хто підготується краще за всіх.

Джерело: sostav.ua