Е-комерція

Янків Марта

Маркетинг «просів», але деякі канали просування добре працюють зараз. Беріть на замітку

15:26, 02/10/2020

Коронавірус, звичайно, став значним потрясінням: заповнені лікарні, глобальний локдаун, закриті кордони. Суттєву трансформацію переживає також бізнес – такої радикальної зміни звичок людей не було давно. Як компанії адаптуються до ситуації?

Оптимізація бюджетів

Для маркетингу настали важкі часи. За даними Publicist, за перший квартал 2020 року рекламні витрати знизилися на 10-11%. При цьому три чверті фахівців вважають, що пандемія сильніше вдарить по компаніях та їхньому просуванню, ніж криза 2008 року.

У своїх прогнозах на рахунок двох найбільших рекламних майданчики, Facebook і Google, аналітики вже знизили очікуваний прибуток майже на 20%. Це наочний сигнал для індустрії.

Що робити в цій ситуації? Спочатку, в березні-квітні поточного року, більшість брендів призупинили маркетингові кампанії – таких, за деякими оцінками, було більше третини. Але потім почався пошук способів і шляхів для оптимізації бюджетів.

Головний тренд тут – перерозподіл витрат на канали. У той час як інвестиції в ТБ, радіо, друковану та зовнішню рекламу знижуються, зростає онлайн-реклама. І це цілком логічно: під час карантину користувачі стали більше проводити часу зі смартфонами та іншими електронними пристроями.

Цікавим є розподіл в самому діджітале: найбільше зростання припало на SEO, соцмережі та CTV – рекламу на підключених до інтернету ТВ. Що стосується Meest, то ми активно просуваємося на онлайн-платформах, останнім часом робимо акцент на соціальних мережах і пошуковому просуванні.

Подальші маркетингові активності будуть, звичайно, залежати від загальних обставин – наскільки довгою буде тривати пандемія, затягнеться криза. Але маркетологи налаштовані оптимістично: вважають, що бізнес повернеться на докризові показники (або навіть перевершить їх) протягом півтора-двох років.

Швидка адаптація замість масштабних стратегій

Раніше як було – ми визначали велику, масштабну стратегію на рік, а то й два-три, і діяли відповідно до неї. Зараз ця схема не працює: світ змінюється настільки швидко, що реагувати потрібно блискавично – рахунок йде на тижні, а то і дні.

У цій ситуації як ніколи важлива правильна аналітика. Потрібно розуміти, що дані, які були отримані до коронавирусу, вже не актуальні – поведінка людей змінилася, сформувалися нові звички і уподобання. Відповідно, працюйте з тією інформацією, що є: відстежуйте відгуки, моніторте настрої клієнтів, дивіться на щоденні тренди.

Не потрібно винаходити велосипед. Прості A/B тести допоможуть експериментувати і швидко адаптуватися. Головне – робити їх часто і регулярно. Саме результати аналітики стануть основою для маркетингового плану на найближчий час. Ми, в Meest таргетируємо промо на багатьох невеликих, вузьких групах, щоб воно було максимально ефективним. А в аналітиці нам допомагає Data Science.

Виникає логічне запитання: а що робити зі стратегією на наступний рік? Ситуація досі не стабілізувалася – незрозуміло, що буде через місяць, не кажучи вже про кілька кварталів.

Маркетинговий план на 2021 рік потрібен, але скоріше як загальний напрямок, в якому рухається компанія. Головне тут – постійно реагувати на зміни і не триматися будь-якою ціною за стратегію, яка, можливо, через місяць втратить актуальність.

Головний акцент – на клієнта

Пандемія змусила бренди переглянути свої відносини з клієнтом. Тепер компаніям потрібно бути як ніколи близькими з аудиторією –  емоційно і буквально. E-commerce-платформи стали головним каналом продажів у зв’язку з  масовим переходом в онлайн. Новий етап – так званий D2C, інтернет-продаж користувачам безпосередньо, без посередників.

Наприклад, PepsiCo запустили відразу два сайти з продукцією своїх дочірніх компаній, при цьому від ідеї до запуску пройшло 30 днів.

GoPro у відповідь на пандемію заявили, що тепер робитимуть акцент переважно на 2DC – зараз канал приносить 20% прибутку, і компанія хоче збільшити показник. Новий канал не тільки дозволяє збільшувати онлайн-продажи, а й надає унікальний досвід клієнтам, що стає важливим в умовах пандемії.

Інший тренд – ставка на утримання клієнтів. За даними McKinsey, 75% американців купували товар нових для себе брендів під час карантину. Причина – нестача товарів на складі від інших компаній (актуально більше для початку карантину), краща ціна та акції. З одного боку, бізнесу стало легше залучати нову аудиторію, але з іншого – потрібно робити акцент на роботі з уже існуючими користувачами.

Для багатьох компаній відповіддю став контент-маркетинг – особливо в сфері фінансів, охорони здоров’я і харчування, де значно зріс органічний трафік. Масштаби різні – від публікації секретного рецепта печива від готелів DoubleTree (щоб готувати його вдома, на карантині) до понад 100 курсів на Coursera, які платформа зробила безкоштовними до кінця року.

Гарні результати також показує email-маркетинг. За даними платформи Omnisend, відкриття листів за час карантину збільшилася на третину в порівнянні з минулим роком, а конверсія – майже на 20%. У нас в Meest особливо добре працює email-marketing для взаємодії з існуючими клієнтами: ми відправляємо нові пропозиції, новини, промокоди. Середній показник відкриття – 20-25%, а конверсія – 5-10%.

Що буде далі

Маркетинг в «посткоронавірусну» епоху (якщо можна так сказати) буде базуватися, на мій погляд, на двох головних трендах: зміні каналів і глобальної стратегії. З одного боку, вже зараз очевидно, що онлайн продовжить своє зростання – це актуально як для споживання контенту, так і для покупок. Все більш масовими будуть ставати суміжні індустрії як от телемедицина чи  кіберспорт – маркетологам потрібно це враховувати.

З іншого боку, компаніям необхідно переосмислити свою цінність. Під час кризи людям потрібна підтримка, в тому числі від брендів: як ті реагують на проблему, кому і навіщо допомагають. Це безпосередньо впливає на привабливість бізнесу в їхніх очах.

Відповідно, зараз компаніям потрібно визначити або більш чітко сформулювати свою глобальну мету – навіщо бренд робить те, що робить, за що він бореться. У світі після COVID-19 це буде мати величезне значення.