Люди Е&L

Ксенія Савчук

IKEA стане бенчмарком для українського покупця

13:13, 09/02/2021

CEO IDNT Микола Чумак про вплив IKEA на ринок України та вибудовування відносин зі своїми споживачами.

Після відкриття IKEA в столичному ТРЦ Blockbuster Mall на ринку виникло чимало питань: наскільки покупець налаштований змінити українські меблі на шведські, як бренд буде вибудовувати відносини з покупцями, і який шлях розвитку вибере. MMR провело бліцопитування серед експертів, присвячене відкриттю першої IKEA в Україні. RAU вибрала ключове з відповіді CEO IDNT Миколи Чумака.

IKEA покаже ринку новий рівень якості меблів і емоцій. Якість в цьому випадку – набір властивостей, затребуваних споживачем, яких він не міг отримувати раніше. Зараз багато вітчизняних виробників почнуть обговорювати якість самих меблів та інших товарів IKEA. Це марно, як обговорювати якість страв у McDonald’s чи кави в Starbucks. Ці компанії не обіцяють найвищу якість продукту або найнижчу ціну, але дають своїм споживачам щось інше. Тепер конкуренція перейде в площину клієнтського досвіду і відносин між покупцем і брендом. Нашим виробникам і рітейлерам доведеться працювати в нових для себе напрямках, щоб почати конкурувати.

Для покупця IKEA стане бенчмарком, з яким він буде порівнювати товари інших виробників.

У плані роздрібного формату IKEA відкрила ящик Пандори в українському рітейлі. До цього дня рітейлери в сегменті DIY працювали над тим, щоб представити максимально великий (не означає необхідний) асортимент товарів. Магазини 20, 50 і навіть 100 000 кв. м з поганою викладкою, темним інтер’єром, відсутністю сервісу і не дуже якісним в результаті товаром — продукт цієї роботи.

Працював принцип “чим більше — тим краще”. З одного боку, підтримка такого асортименту і управління гігантським магазином — складне і часто неефективне заняття. З іншого боку, покупці більше цінують свій час і безпеку, не бажають проходити кілометри торгових рядів заради покупки рушника чи електродрелі. Одна з причин зростання популярності інтернет-торгівлі в тому, що на вебсайті або в додатку покупці можуть виставляти фільтри при пошуку товару, перемикатися між закладками. Офлайновий рітейл не може організувати магазин таким чином.

IKEA своїм City-форматом показує, як можна ефективно продавати на невеликій площі, зробивши кожен її метр більш комфортним і позитивним для клієнта, наповнити світлом і емоціями. IKEA як виробник створює свій магазин під продуктову лінійку — при такому підході простір завжди буде формувати клієнтський досвід краще, ніж мультибрендовий магазин. А ще IKEA стане прикладом колаборацій між постачальниками, фабриками та дизайнерами, що сильно відрізняється від сформованого стилю відносин рітейлерів з виробниками.

Чотири рівні відносин зі споживачами

Бренди можуть перебувати на різних рівнях відносин зі своїми споживачами.

  • Найперший рівень – функціональний. Необхідно надавати кращий асортимент товарів за найкращою ціною, в хорошій локації й так далі. На цьому рівні покупці просто платять гроші і не відповідають лояльністю. Рітейлери дають знижки і ще більше розширюють асортимент, щоб нагадати про себе.
  • Другий рівень – емоційний. Компанії додають приємні емоції в процес обслуговування. Покупець готовий трохи переплатити або перейти через дорогу, щоб зайти саме в такий магазин. Зароджується лояльність.
  • Третій рівень – соціальний. Бренди беруть участь у житті людей. Світові спортивні бренди, наприклад, на цій території: Nike, Adidas стимулюють клієнтів досягати більшого і винагороджують за це, продають цінності замість товару. Лояльність на цьому рівні дуже висока, споживачі стають амбасадорами бренду, прощають невдачі, навіть готові терпіти проблеми з продуктом і захищати бренд.
  • Четвертий – це “changing experience”, коли бренди не просто впливають, а змінюють життя людей. Таких брендів, особливо в рітейлі, не багато. IKEA десь на 3-4 рівні, сильно впливає на спосіб життя своїх клієнтів. У цей час сегмент DIY в Україні все ще на найпершому, функціональному рівні. Відвідувачі IKEA, які могли побачити білборд конкурента, прийшли в магазин точно не за гігантським асортиментом, де «є все». Їм не потрібно “все”, їм потрібна IKEA. Конкурент потролив себе, чітко показавши, чим він в гіршу сторону відрізняється від IKEA. Щодо масок – виглядає дивно, що в першу чергу їх не роздали своєму персоналу.

Боротьба за клієнтів

Унікальна ситуація – IKEA прийшла на український ринок, почавши з інтернет-магазину. Далі компанія буде розвивати всілякі канали комунікації. Коли ажіотаж навколо відкриття першого магазину стихне, доведеться боротися за клієнтів, які поняття не мають, що таке IKEA як бренд. Необхідно буде вибудовувати відносини і розповідати про свої цінності. У цьому могли б допомогти бренд-амбасадори.

Джерело: MMR