Події Е&L

Gucci зберігає привабливість завдяки пропозиціям у сфері моди

11:18, 08/04/2021

Пропонувати ексклюзивність, створюючи інклюзивну культуру, чергувати класичні речі гостромодними, як не можна краще відповідати на запити молодих споживачів. Ось кілька важелів, завдяки яким в період між 2015 і 2019 роками будинок Gucci реєстрував вибухове зростання. У дослідженні компанії автоматизованого бенчмаркінгу Retviews розкривається стратегія марки і способи, якими та переформатує свою пропозицію, щоб повернути здані позиції, бо за останні два роки продажу Gucci сповільнилися.  
Керований гендиректором Марко Біццарі і з 2015 року креативним директором Алессандро Мікеле, будинок Gucci – локомотив групи Kering – забезпечує 60% в сукупних продажах люксового гіганта. Своє висловлювання бренд будує, озброївшись новою – надлишкової і химерної – естетикою.

Обрана стратегія дозволила Gucci виділитися серед найбільш шанованих на той момент марок і привернути увагу молоді. Підтвердження успіху – перше місце в рейтингу популярності брендів Lyst Index, яке Gucci зберіг за собою і в останньому кварталі 2020 року.

Щоб досягти мети, модний будинок зробив упор на прет-а-порте. «Це товарна пропозиція звертається до найбільшого числа людей, і його, на відміну від аксесуарів, легше препарувати в різних стилях, охоплюючи різні сегменти аудиторії. Це робить Gucci дуже інклюзивної маркою », – зазначає автор дослідження Віржіні Ле. 

Аксесуари складають 55% в структурі пропозиції Gucci (у Dior їх частка – 71%, у Saint Laurent – 65%), 15% припадає на взуття і близько 30% – на прет-а-порте (для порівняння: Saint Laurent – 21%, Dior – 18%). До моделі Gucci близькі тільки Prada і Loewe з часткою прет-а-порте у 28%.

Але, не дивлячись на майже третину в товарній пропозиції Gucci, напрямок прет-а-порте генерує лише 18% продажів лейбла, оскільки воно також – і особливо – служить останнім інструментом комунікації з молодими споживачами. Gucci ставить на капіталізацію модних тенденцій, швидко адаптуючи товар під нові віяння, тобто діє в чомусь подібно маркам сегмента «mass market» і «fast fashion», яким, за спостереженнями аналітика, «прет-а-порте дозволяє бути більш реактивними ; коли той чи інший товар виявляється ефективним, вони висувають його на перший план ». 

«Бренд знайшов формулу спілкування з молодим поколінням – цілою армією, яка прагне до таких завоювань, як інклюзивність і емансипація. У плані стилю Gucci взяв верх над суперниками, піймавши хвилю міні і наносумок. Переглянувши свої знакові сумки в мініатюрних розмірах і присмачивши класичну колірну гамму авангардистськими відтінками, лейбл зробив очевидною свою прихильність інклюзивності ».

Gucci пропонує більше прет-а-порте, ніж конкуренти – Retviews


У дослідженні також наголошується, що люксовим маркам, що залежать від продажів базових товарів, здебільшого залишаються незмінними від сезону до сезону, речі «в тренді» можуть забезпечити релевантність і звучання, які необхідні, щоб залишатися в центрі культурного наративу. Однак в такому підході є ризик порушити цілісність бачення бренду, віддаливши від нього вірних клієнтів.

Gucci врахував цей ризик і не став влаштовувати революцію у своєму асортименті, вибравши еволюцію, яка принесла бажані плоди. Так, в пантеон класичних товарів – це 51% в сукупній пропозиції (проти 56% у Dior, 78% у Prada і 100% у Saint Laurent) – бренд ввів нові, більш модні вироби, попутно переосмисливши свої канонічні твори в дусі часу.

У дослідженні наголошується, що, в порівнянні з конкурентами, у Gucci – найвища (49%) частка товарів, обігравши в річище останніх модних тенденцій, особливо показовим у цьому відношенні сегмент взуття. Retviews наводить цифри інших гравців індустрії по позначеному пункту: Dior – 44%, Prada – 22%, Loewe – 36%.

Деякі новинки, наприклад, «кошлаті» Мюлі-мокасини можуть стати класикою, якщо знайдуть свого покупця, однак окремі класичні фешн-зразки можуть зникнути з полиць, якщо виявляться незатребуваними. Поки така стратегія окупається, а бренд залишається актуальним і приваблює споживачів усіх вікових категорій, адже маючи в своєму арсеналі і позачасові класичні опції, і ультрамодні речі, Gucci здатний задовольнити будь-який смак. І з усім тим: з уповільненням продажів модному будинку, можливо, доведеться переглянути свою політику.

Спілкуючись з пресою, Марко Біццарі заявив, що завдання полягало в тому, щоб досягти балансу: 30% – нові товари, 70% – «довгограючі». «В останні роки на особливому рахунку у Gucci були мілленіали і представники покоління Z, тепер же бренд повинен розвернутися на 180 градусів, щоб краще задіяти більш консервативних клієнтів з вищою купівельною спроможністю, які не схильні до експериментів», – вказує Віржіні Ле.   

Сталий товарна пропозиція – це 4% від усього асортименту Gucci – Retviews


Що стосується сталого розвитку, то пропозиція Gucci не зображає зусиль Kering з вибудовування менш шкідливою для довкілля ланцюга постачання. Хоч би що там було, у 2018 році бренд досяг вуглецевої нейтральності і отримав цілий ряд сертифікатів, що підтверджують стійкість його діяльності. До речі, Kering недавно інвестувала в онлайн-платформу з продажу уживаних фешн-товарів Vestiaire Collective.

«Вичленовуючи тільки екологічно раціональну продукцію італійського модного будинку, ми побачимо, що останній не виявляє тут особливої ​​активності, навіть якщо інші бренди демонструють ще менше завзяття», – констатує Віржіні Ле. 

Частка екологічного пропозиції Gucci не перевищує 4%, та ж картина у Prada, правда, у інших згаданих у дослідженні лейблів вона взагалі нульова. Чи не залишено без уваги і обгрунтування Gucci, дане з приводу пріоритетного використання вовни (33%), – за твердженням марки, матеріалу більш стійкого, ніж бавовна. У інших брендів шерсть – це тільки 14-20% від використовуваних для виготовлення колекцій матеріалів.

Ще факт: в порівнянні з конкурентами, Gucci видає набагато менше товарів, але набагато більше говорить про свої новинки, створюючи враження достатку. У 2020-му у Gucci вийшло 2 180 найменувань, тоді як у Dior і Saint Laurent – більш ніж по три тисячі, а у Prada – близько чотирьох тисяч. Шляхом чіткішої комунікації Gucci повинен вигравати і на поле сталого розвитку.