Події Е&L

Ксенія Савчук

Грінвошинг: як компанії маніпулюють екологічним маркетингом

12:36, 29/07/2021

Розповідаємо, що таке грінвошинг, як його розпізнати й уникнути, а також описуємо цікаві світові кейси.

Зелене паковання, приставки “еко” та “біо” в назвах, “кричуще” маркування з зеленими листочками, рекламні кампанії з морськими котиками і слоганами “З турботою про природу”. Зелене таксі. Контейнери для старих речей в масмаркетах. Бутильована вода “Природна”. Зустрічали? Звичайно, зустрічали. А відсутність сертифікатів, наявність пестицидів, забруднення океанів і спалювання тонн нерозпроданих речей зустрічали? Можливо, просто не звертали уваги, бо бренди намагаються це ретельно приховати, “відмиваючись” зеленими ініціативами. Іншими словами, цей процес називається грінвошинг.

Що таке грінвошинг, і коли бренди почали грати на “екологічності”

Грінвошинг — це форма екологічного маркетингу, в якій застосовують нечесний “зелений” піар. Маркетологи акцентують на екологічності товару або бренду, в той час, як комплексно товар або бренд не є екологічним. Наприклад, бренд фруктів може називати себе “екологічно чистим”, акцентуючи на цьому в комунікації. І начебто все правда — фрукти вирощені в природний спосіб, без використання пестицидів. Але водночас цей бренд продає свою продукцію у пластикових пакетах, які розкладаються сотні років. Чи можна назвати такий бренд комплексно екологічним? Ні. Це і є грінвошинг.

Цей процес називають по-різному: зелений камуфляж, зелений піар, озеленення репутації. Але найпоширеніший термін “грінвошинг” походить від англійського слова whitewash, що означає “відбілювання репутації”. За аналогією, greenwashing — це озеленення репутації. І відбілювання водночас.

Термін “грінвошинг” запропонував американський еколог Джей Вестервельд. 1986 року у своєму есе він описав випадок, у якому готель пропонував гостям використовувати рушники більше одного разу, а також відмовитися від щоденної заміни постільної білизни. Власники готелю говорили, що хочуть у такий спосіб зменшити шкоду для екології, врятувати коралові рифи й океани. Однак Вестервельд був упевнений, що головною метою компанії було скорочення витрат на прання, а екологічні мотиви були лише красивим прикриттям. Разом з тим еколог запевняв, що готель шкодив довкіллю, й океанам зокрема, в інші способи.

Саме явище грінвошингу з’явилося ще раніше терміна. Один з перших яскравих прикладів — соціальний ролик на початку 70-х від некомерційної організації Keep America Beautiful. За сюжетом, індіанець бачить землю, покриту сміттям, і пускає сльозу. Слоган кампанії:

“Забруднення почали люди. Люди можуть його й зупинити”.

На перший погляд, у ролика правильний посил: не треба смітити. Але цинізм у тому, що створення цього ролика ініціювали й проспонсорували кілька компаній-виробників напоїв в одноразовій тарі. Серед них, наприклад, Coca-Cola, яка є одним з найбільш забруднювальних підприємств у світі. Тобто компанії просто переклали відповідальність за сміття на покупців, продовжуючи виробляти й продавати одноразову тару у величезних кількостях. До речі, ролик став однією з найвідоміших соціальних реклам у світі і потрапив до сотні найкращих кампаній XX століття за версією журналу Ad Age.

Зараз грінвошинг є майже у всіх сферах життя й побуту: від косметики, дитячих іграшок та їжі до нібито екологічних будівельних матеріалів, автомобілів і навіть нафти (так-так, трохи нижче є приклади).

Навіщо брендам озеленювати репутацію

Бренди використовують грінвошинг для підтримки іміджу, підвищення репутації, отримання підтримки з боку інвесторів і, звичайно ж, заради збільшення продажів. Цінник таких “екологічно усвідомлених” товарів часто може бути завищений у кілька разів.

Дослідження свідчать: екологічність товарів впливає на споживчий вибір. Близько 55% опитаних готові платити більше, якщо компанія звертає увагу на те, як її продукція впливає на суспільство і екологію. А 52% принаймні один раз купували речі таких брендів за останні пів року. Люди звертають увагу на відповідальність брендів, їхні ініціативи й на склад товарів. Важливою є не тільки ціна, а й те, як продукт впливає на навколишнє середовище й на них самих.

І нібито все сходиться: споживачі готові підтримувати екологічні ініціативи, а в компаній є привід зробити виробництво дружелюбнішим до природи. Однак утілити такий підхід у життя непросто: відповідні виробництво й маркетинг потребують додаткових витрат і зусиль. Потрібно змінювати усталені процеси, вводити розробки, скорочувати відходи й викиди, отримувати сертифікати тощо. Не кожна компанія до цього готова. А є й такі, чиє виробництво автоматично передбачає шкоду природі, й відмити екологічну репутацію начисто все одно не вийде.

Попри всі ілюзорні плюси грінвошингу для компаній, є ризик бути звинуваченим із негативними довгостроковими наслідками. Брехня може обернутися не тільки критикою в ЗМІ і протестами активістів, а й судовими позовами.

Як грінвошинг шкодить справжнім екологічним брендам

По-справжньому екологічні компанії завдають мінімальної шкоди екології і здоров’ю на всіх етапах життєвого циклу — від видобутку сировини до утилізації. Водночас псевдозелений маркетинг не тільки вводить покупців в оману, а й підриває довіру до всього екоринку. Зазвичай це відбувається за такою схемою: людина натрапляє на псевдоекологічність від бренду, потім якоїсь миті дізнається про обман, розчаровується у всіх екологічних компаніях і повертається до неекологічних аналогів товарів. У результаті чесні виробники органічних товарів утрачають конкурентні переваги й довіру клієнтів.

Як розпізнати грінвошинг і не вестись на псевдоекологічність

По-перше, потрібно зрозуміти і прийняти факт, що не існує на 100% екологічних товарів. Навіть, здавалося б, невинна бавовна завдає сильної шкоди планеті. І будь-який товар, перш ніж потрапити на полицю магазину, пройшов цикл оброблення, пакування, транспортування й так далі. Тому коли бренди наліво й направо кидаються фразами “100% екологічний” і “З турботою про природу”, це само собою звучить абсурдно. Так, бренд може мінімізувати свій шкідливий уплив або спробувати компенсувати завдану природі шкоду, але природі не стане краще від існування бренду в цілому — це 100%.

Якщо говорити про товари широкого споживання, то часто маркетологи грають зі споживачем в асоціації. Вони знають, як працює підсвідомість споживачів, і радо цим користуються, створюючи ілюзію натуральності. Зелений колір дорівнює екологічність, листочки дерев дорівнюють екологічність, і слова “еко”, “біо”, “натуральний”, “фермерський” і “домашній” теж, здавалося б, дорівнюють екологічність. Але річ у тім, що значення цих слів не регламентовані, а тому кожен може трактувати їх, як хоче. У слова “природний” і “біо” можна вкласти який завгодно сенс, акцентуючи лише на одній характеристиці продукту.

Тож заяви виробників часто нічим не підкріплені — в цьому легко переконатися, вивчивши склад продукту й наявність офіційного маркування, а ще краще — бізнес-модель компанії на всіх етапах функціонування. Звичайно, не кожен споживач буде прискіпливо вивчати склад, не кажучи вже про те, щоб розбиратися в бізнес-моделях компаній. Але саме на це й розраховують бренди — на неуважність і довірливість. Зелене паковання, яскраве маркування та позначки, які точно привертають увагу — знак листочка, дерева або планети теж ніяк не можуть охарактеризувати якість товару, тому що не є офіційними.

Справді органічний товар не обов’язково “кричить” про свою органічність на кожному розвороті паковання. Найважливіше — це мати сертифікат й офіційне маркування.

В Україні чітко визначено лише поняття “органіка”. Тобто продукція, що пройшла сертифікацію, за законом повинна називатися “органічною”. Це виражено не в назві товару, а в знаку маркування, що належить до певної сертифікаційної системи із зазначенням номера сертифіката й посиланням на стандарт. Відрізнити сертифіковану продукцію можна за спеціальними логотипами, що нанесені на продукцію. 

Виробники повинні проходити повторну сертифікаційну перевірку щорічно. Щоб отримати право ставити екомаркування на пакувальному матеріалі, виробник також має платити ліцензійні внески, які впливають на ціноутворення. Перевірити сертифікат на справжність можна на сайті ioas.org і в реєстрі на сайті Мінагрополітики.

Але маркування продуктів — це лише підвид грінвошингу. Насправді способів увести споживача в оману щодо екологічності компанії або продукції — сила-силенна. І всі випадки проконтролювати на рівні закону складно. Багато з них або витончені, або містять напівправду.

Приклади грінвошингу брендів

Chevron

У 80-х роках нафтова компанія Chevron організувала грінвошинг-кампанію, яка стала відомою у всьому світі й навіть отримала премію Effie. Chevron запустила серію роликів People Do — у них показували красу природи й транслювали повідомлення про те, що Chevron прагне залишити все в незайманому вигляді. Водночас нафтова компанія нелегально зливала відходи в місцях проживання диких тварин. Разом з тим Chevron організовувала гучні екологічні програми, наприклад, відновлювала місця нафтовидобутку. Хоча насправді це була не ініціатива компанії, а передбачений законом захід.

DuPont 

Подібний ролик зняла й хімічна компанія DuPont в 1991 році. До випуску нафтових танкерів з подвійним корпусом DuPont запустили рекламу із зображенням морських тварин і посилом турботи про природу. Ситуація від початку мала дещо абсурдний вигляд, але ще абсурднішою вона стала після доповіді організації Friends of the Earth, яка показала, що того ж 1991 року DuPont став найбільшим джерелом забруднення серед усіх корпорацій США.

Shell

Нафтогазовий концерн Shell теж звинувачували й продовжують звинувачувати в грінвошингу. Наприклад, коли на сайті компанії з’явилася фотографія австралійського Великого бар’єрного рифа з підписом “Shell піклується про біологічне різноманіття планети”. Так, Shell може організовувати якісь екологічні ініціативи, але дбати про природу компанія з виробництва бензину й машинного олова апріорі не в змозі. Це один з найнебезпечніших технологічних процесів, і як би сильно того не хотіло керівництво компанії, зробити виробництво екологічно нешкідливим неможливо.

Фото: Shell

H&M

У 2018 році нападкам піддався й H&M, який робив маркетинговий упор на усвідомлену моду, екологічність і перероблювання старого одягу. Але стало відомо, що шведський гігант щорічно спалює 12 тонн нерозпроданого одягу. Інцидент привів до великого скандалу: практика спалювання непотрібного одягу розходиться з деклараціями компанії про політику усвідомленого споживання.

Однак, були і ті, хто заступилися за H&M. Наприклад, засновники руху Fashion Revolution сказали, що “H&M перетворили на цапа-відбувайла за те, що роблять абсолютно всі компанії. Попри те що їх бізнес-модель не зовсім відповідає реальним практикам екологічної моди, H&M дійсно намагається переосмислити своє виробництво”. І правда, спалювати або знищувати нерозпродані речі іншими неекологічними способами — повсюдно поширена практика. Наприклад, в цьому звинувачували бренди Burberry, Nike і Michael Kors. Але найбільше дісталося саме тому бренду, який хоч якось намагається зменшити свій негативний вплив на природу, організовуючи еко-ініціативи.

Загалом, тема екології — часто стає суперечливою і дискутивною. Навіть якщо справа не стосується грінвошингу.

Джерело: bazilik.media