Лайфхаки

Ксенія Савчук

Чому компаніям потрібен бренд-контент

11:26, 23/12/2020

Бажання брендів постійно перебувати в інформаційному полі призводить до великої кількості контенту, який споживач не встигає або не бажає споживати. Щоб уникнути втрати уваги з боку клієнта, компанії повинні задуматися, який контент сьогодні для них по-справжньому актуальне і цікавий. На  конференції  “Діві Конф” від Netpeak, Digital Lead агентства McCann Kyiv Людмила Квятковська, розповіла, які формати може використовувати компанія – від YouTube серіалів до подкастів.

В Україні YouTube посідає друге місце за охопленням аудиторії. Пряма реклама в digital займає шосте місце серед країн Європи за темпами зростання бюджетів компаній. Зрозуміло, що бренди хочуть більше контактувати з потенційними покупцями. Але, є три чинники, які заважають цьому контакту.

Перший – це пропуск реклами: 65% користувачів YouTube пропускають її НЕ додивившись. Другий – платні підписки на відеоконтент. Третій – блокування реклами – за різними даними від 40% до 70% користувачів інтернету використовують AdBlock.

Український глядач за тиждень дивиться в середньому 20 годин різного відеоконтенту (джерело даних не вказано). За цей час рекламодавці показують 160 рекламних боксів, виходить кожні 7 хвилин користувач бачить рекламу. Логічно, що люди будуть пропускати рекламу, ставити AdBlock або купувати підписку. Адже вони прийшли на певну майданчик не за рекламою.

Є очевидна альтернатива – робота з блогерами. Це не нова модель роботи. Але українські блогери, в основному, працюють на країни пострадянського простору. Звичайно, є винятки. Тому у топових блогерів української аудиторії буде від 25 до 50%. Виходить, що бренд платить за рекламну кампанію, куди входить 50% не цільової аудиторії. Тобто, це зайві витрати.

Як же стати таким брендом, заради якого приходять в You Tube? Відповідь – створювати власний бренд-контент.

Продакшн. Шоу, серіали, музичні кліпи

Що таке бренд-контент. Він не фокусується на продукті або особистості конкретно, це не відео про ваш тариф або продукт. У бренд-контенті вся увага зосереджена близько цінностей, історії, яку дає бренд, на користь, які є у вашої цільової аудиторії. Звичайно, в бренд-контенті можуть з’являтися продукти, але акцент повинен бути не на них.

Який буває бренд-контент

Серіали.  Бренд-Контент не береться нізвідки. Це той же контент, який ми вживаємо в digital, тільки під продажами бренду.

Серіали – популярний відеоформат. Тому бренди почали знімати свої брендові серіали. З останнього, наприклад, компанія Purina зняла серіал The cats that rule the world для корму Sheba. Це три серії: не про корм, а про власників котів і про їх вихованців:

Одна з серій бренду Purina

Страхова компанія The Lines Allstate Insurance  зняла серіал про підлітків. Здавалося де страхування, а де підлітки. У серіалі 10 коротких випусків по 6 хвилин, де підлітки потрапляють в якісь різні ситуації, де їм якимось чином допомагає страховка. По суті, класичний серіал для молоді, тільки в нього інтегрована ситуація, яка пов’язана зі страховкою.

Є кейс і української компанії. “Вільні гроші” від Freedom Finance – про розумне розпорядженні грошима. Всього 7 серій. У серіалі є інтрига, тобто, все правила, які використовуються в реальних серіалах. Кожна серія набирає по 500 000 переглядів. З кожною новою серією перегляди не падають – людям цікаво дізнатися, що буде далі.

Одна з серій Freedom Finance

Є кейс компанії Nike. Серіал MargotVsLily компанії можна віддавати на Netflix. Він про двох дівчаток, які змагаються, хто швидше призведе себе в форму. Знятий в блогерському форматі на телефон. Це історія з життя, за якою цікаво спостерігати.

Шоу.   В Україні McDonald’s випускає таку імітацію відеоблоку “Шо шо”, куди ведуть запрошують селебреті та організовують різні челленджі.

У виробника автомобілів Audi є блог з оглядом автомобілів, який називається What’s up, Audi.

Виробник енергетичних напоїв створив Red Bull Shows. Компанія не показує свій продукт. Вона не говорить який він смачний, він про історію, яка близька бренду по духу – про активний спосіб життя. Компанія навіть створила Red Bull ТВ де розповідає про всіх видах спорту. 

Авіакомпанія S7 Airlines сдеала незвичайний контент – шоу для інопланетян про Землю. Перший випуск набрав 5,5 млн переглядів.

Подкасти.  Стають популярними. Наприклад, “Альфа-банк” випускає “Гроші прийшли”. У ньому ведучі не говорять про брендові продукти. Вони говорять про те, як використовувати гроші, і про багато іншого.

Документальні фільми.  Їх значно менше. Наприклад, компанія Patagonia, яка займається пошиттям верхнього одягу для спорту та туризму. У своїх фільмах компанія показує головних героїв – користувачів бренду. Деякі з них в польових умовах розповідають про свої правила життя, як їм допомагає бренд.

Музичні кліпи. Є кілька прикладів в Україні. Сервіс доставки їжі Raketa спільно з Джеррі Хейл випустили пісню:

Cергей Бабкін з “Київстаром”:

Говорити про результати складно, бо все перераховане вище – це гра в довгу.

Є ще один контент, який можна віднести до жодної з перерахованих вище категорій.

Це ролик IKEA, який зібрав 3 млн переглядів:

IKEA не витрачав грошей на його просування, написавши лише кілька статей. При тому, що в цьому відео показується як дівчина застелает ліжко, прибирає у квартирі та т.д.

Інвестиції в продакшн. Жоден із брендів не розкриває цю цифру.

Створення бренд-контенту

На перший погляд, здається, що можна подивитися якесь шоу, серіал і подумати, що можна подібне зробити для бренду. Насправді так не працює. Копіювання – не транслюються цінність бренду. Ви нічого не продасте, ви будете тільки розважати глядача. Але це ж не ваша головна мета, вірно?

Тому потрібно відштовхуватися від цінностей бренду, шукати інсайди, вивчати поведінку споживачів, досліджувати тренди та т.д.

Друга складність, з якою можна зіткнутися – це презентації ідеї клієнту. Адже є різниця показувати ідею на 15-ти секундний рекламний ролик і на відеоблог, кожна серія якого триває кілька хвилин. Прописуючи сюжет відеоблогу, він буде виглядати фальшиво, бо у ведучих не буде імпровізації як ми звикли в шоу. Зрозуміти, чи буде смішно користувачеві, теж дуже складно. Є ризики, що контент не заходить. Їх потрібно враховувати.

Продакшн. У складі робочої групи з’являється фахівець, який в класичному продакшені немає (коли пишуться 15-ти секундні ролики) – це сценарист. Практично він готує канву шоу. Спочатку ми думали, що з цим завданням впорається копірайтер, але немає.

Джерело: retailers.