Лайфхаки

Ксенія Савчук

Бренд-стратег Олена Тараненко про те, як посилити зв’язок аудиторії з брендом

11:20, 17/08/2021

Як правило, для будь-якого бізнесу важлива бренд-стратегія, позиціювання і розуміння, в якому напрямку рухатися. Цим займалася бренд-стратег творчої групи “Тінь” Олена Тараненко, поки не зрозуміла, що вирішальним у формуванні довіри до брендів є, так звані “дрібниці”, на які не завжди звертають увагу власники бізнесів. Це може бути що запам’ятовується фраза-слоган при вході в офіс або навіть килимок перед дверима з логотипом компанії. Про це Олена Тараненко докладно розповіла на “Рітейл середовищі”, організованої компанією IDNT.

Довіра до бренду 

Комунікація – це вибудовування зв’язку між брендом і споживачем. Це все “маленькі і тоненькі нитки”: сказали, побачили, відчули запах, доторкнулися рукою – і ось уже вишикувалася ця ниточка. Завдання бренду – завжди робити все можливе, щоб таких зв’язків ставало більше, оскільки тоді міцніше відчуває свою аудиторію. 

Одна з головних речей в комунікації – це довіра. В першу чергу воно купується шляхом емпатії . Наприклад, бренд повинен своєю поведінкою подавати сигнали, що він почув клієнта і проявити до нього розуміння. Другий момент – логічність . Бренд повинен бути передбачуваним і логічним у своїй поведінці. І третій пункт – щирість . 

Брендам потрібно проявляти емпатію, логічні, передбачувані і щирі рішення. Коли будь-які зовнішні прояви не відповідають заявленому, це руйнує довіру. 

Шлях споживача

Як утримати клієнта? Бренд повинен скласти для себе схему шляху споживача. Наприклад, найпростіший і наочний варіант схеми одного з бізнесів “Тіні” – мережі кав’ярень ЧБ (на фото – ред.). Картою або схемою може послужити лист формату А0, в електронному та друкованому видах. 

На шлях клієнта потрібно дивитися з точки зору каналів комунікації. Що клієнт може побачити, почути, понюхати, відчути, хто йому про це може сказати, коли він йде з локації – зрозуміти, що було зроблено для того, щоб він перейшов в соцмережі і став стежити за брендом. Важливо детально пройти весь продуманий заздалегідь шлях споживача, і, по можливості, не залишати “порожніх зон”. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко 

Ось ще приклад такої карти: тут зображений шлях клієнта в бібліотеці “Світло”. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Це велика локація, там є онлайн і офлайн, читальні зали та освітні події. Який приблизний шлях споживача? З сайту він переходить на локацію. У локації його зустрічає welcome-зона, потім він йде в читальний зал, в якому є кавоварка, а що його буде оточувати біля кавомашини, коли він стоїть чекає, поки наливається кави? Що відбувається навколо? 

Канали комунікації

Стіни . Це недооцінений канал комунікації і дуже шкода, коли в офісних просторах і meeting-room просто обходяться логотипом, коли насправді це цілий простір для комунікації з клієнтом.

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Стаканчики. Зі стаканчиками, як каналом комунікації, можна придумати різні активності. Наприклад, наклеювати на них кольорові стікери з фразами. Клієнту це може сподобатися, в результаті він сфотографує стаканчик і викладе фото з ним в Instagram.

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Серветка може бути каналом комунікації. На фото – скріншот поста екскерівник Діджитал-відділу 1+1 Анни Ткаченко, яка була в Кремнієвій долині і зайшла там в місцеве кафе. На кожному столику там лежала серветка, розкреслений під базовий бізнес-план. Це зроблено для того, щоб людина, яка зайшла в кафе і йому в голову прийшла якась ідея геніального стартапу, він міг тут же її записати. Проста серветка в кафе Кремнієвої долини доносить “велику ідею” цієї долини. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Упаковка.  Відома українська фотограф зробила серію фото, присвячену “Укрзалізниці”, оформила їх у альбом і спакувала цей альбом в пакети постільної білизни “УЗ”. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Бейджи. “Сергій знає”, “Техгуру Сергій Іванович допоможе”, “Сергій знає все про побутову техніку і виховання трирічних”. Це все різні бренди по емоціях. Наприклад, бейдж “Сергій знає” більше підходить для Comfy, але не для “Ельдорадо”, тому що це зруйнує довіру.

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Привітання та прощання бренду. Те, що говорить консультант особисто або по телефону клієнта – це теж висловлює ідею бренду. Клієнт “Тіні” – “Спортбанк” – банк, для людей, захоплених спортом. У “Спортбанка” підписано, що їх офіційне вітання – “Фізкультпривіт”. Прощання також висловлюють ідею бренду. Для “Спортбанка”, наприклад, це – “Допомагати вам – наше кардіо!”. 

Підписи в листі. “Разом світ міняти швидше”, “Цілуємо в ірокез”, “”Будь коханим”,” Продуктивності! Ефективності! Нон-стопу! “. 

Фото: скріншоти з презентації Олени Тараненко

Шпалери на робочий стіл. “Сергій Борисович стежить за тобою”. 

Фото: скріншоти з презентації Олени Тараненко

Клієнти “Тіні”

Мережа автоцентрів Garant. Головним завданням було перестати бути СТО та стати сервісним центром. Це означало, що, наприклад, майстер не повинен бачити клієнта – його повинен зустрічати менеджер. 

З Garant вдалося продумати всі ці дрібниці. Перше – не можна говорити про себе, як про тих, хто вміє ремонтувати машину. Ремонтувати машину повинно вміти кожне СТО, інакше воно просто не СТО. Друге – ми розуміли, що будь-яке відвідування СТО практично завжди негатив. Завдання бренду – зробити все можливе, щоб зменшити ці страждання. 

Ми зробили уніформу для співробітників Garant, на якій написано “Не хвилюйтеся, я майстер!”. Також тепер на кермі кожної помитий машини висить наклейка “Я нудьгувала”, “Свою дізнаєшся по запаху”. Ще є таблички “Нагріли для вас місце”, “охолодили для вас місце”, взимку – “очистили для вас місце”, “ми вам раді”. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Iqos. Головна філософія бренду звучить як “можна”. Iqos своєю появою зробив куріння більш вільним: “дозволив” курити в ресторанах і квартирах. Кожен курець напевно розуміє, що куріння шкодить своєму і здоров’ю оточуючих. 

Iqos надає своєму клієнтові “доросле відчуття” без провини, тому що він робить це за свої гроші і має на це право. Наприклад, на різних носіях компанія використовує написи: “можна в авіарежимі”, “а годі й передзвонити”, конверти “можна без марки”, стакани “можна сьорбати”, серветки “можна об футболку”.

Фото: скріншоти з презентації Олени Тараненко

Один з храмів “ідеї дрібниць” – це готель Андрія Шабанова “Кімнати і Чутки” в Одесі. Його особливість в тому, що кожен номер має назву людини, який зробив неймовірний вклад в культуру рок-н-ролу, До готелю веде червона доріжка, коли гість дзвонить у двері, на нього направляються софіти, світло. 

Крім того, в ньому подають концептуальні сніданки, а туалет зроблений з металу, в елементах декору софіти і напис “Do it like a rock star”. У кожному номері вода в пляшках виглядає як пляшка віскі. 

Фото: скріншоти з презентації Олени Тараненко

Інтелектуальний глянець Platfor.ma. Вони славляться своїм гумором. Наприклад, є офіційна назва статті, але в адресному рядку назва звучить інакше – то, що насправді думає про це редакцію. 

Фото: скріншот з презентації Олени Тараненко

Автор: Олександр Шаріпов